Zlecę pozycjonowanie. Jakie rozliczenie będzie korzystne?

Właścicielom wielu firm, którzy prowadzą sprzedaż w Internecie lub kreują swój wizerunek przy pomocy strony internetowej, problem wyboru agencji zajmującej się pozycjonowaniem ich domeny może spędzać niejednokrotnie sen z powiek. Jeżeli ten proces mamy już za sobą, kolejnym krokiem (poza wyborem np. fraz kluczowych) będzie wybór sposobu rozliczania się z agencją. Tutaj dominują dwa główne modele. Pierwszy opiera się na zryczałtowanym miesięcznym koszcie, natomiast w drugim płatności są uzależnione od efektów pozycjonowania wybranych fraz kluczowych (zwykle chodzi o pozycje z pierwszej dziesiątki wyników). Oba modele mają swoje mocne, jak i słabe strony. Poniżej postaram się przedstawić wady i zalety każdego z nich oraz zaproponować modele biznesowe, do których będą one pasować.

Pozycjonowanie oparte o Top10

Magiczne top10, czyli pierwsza strona wyników wyszukiwarki Google. Marzenie każdego pozycjonera oraz właściciela strony internetowej. Wydawałoby się, że jest to najbardziej uczciwy sposób rozliczania się za pozycjonowanie. Pamiętajmy jednak, że Google zmiennym jest. Wszystko, co wiemy na temat działania algorytmu wyszukiwarki Google, opiera się na testach i hipotezach. Do pewników można zaliczyć wyłącznie sporadyczne wypowiedzi pracowników w sieci oraz informacje publikowane jako wskazówki dla webmasterów (które, dopiero co zostały zaktualizowane), dotyczące wyłącznie ogólników, których należy się trzymać podczas budowy serwisu.

Taka sytuacja sprawia, że osoba zajmująca się pozycjonowaniem jest niejako na przegranej pozycji. Musi poświęci swój czas, wiedzę, zasoby i niemałe środki, nie mając stuprocentowej pewności, że podjęte działania okażą się skuteczne – teraz lub w przyszłości. W związku z tym umowy na Top10 z reguły są długookresowe. Szczególnie jeżeli zamierzamy pozycjonować nową domenę lub serwis składający się z kilku podstron na bardzo konkurencyjne frazy, jak np.: stomatolog warszawa. W specyficznych przypadkach agencja może nie podjąć się takiego zlecenia z powodu realnych przesłanek skazujących projekt o takich założeniach na przegraną w walce z Google (jeżeli np. nie będziemy mieli fizycznej lokalizacji w Warszawie dla wcześniej wskazanej frazy kluczowej).

Rys.1 Planner słów kluczowych – bezpłatne narzędzie do analizy potencjału i konkurencyjności wybranych słów kluczowych

Taka forma pozycjonowania może być też wykorzystywana przez nieuczciwe firmy do ofertowania słów kluczowych, które nie są wyszukiwane, mają bardzo niską konkurencyjność lub frazy brandowe (powiązane z nazwą marki, jak pokazany na obrazku estimplant), które powinny być na czołowych pozycjach w wyniku prawidłowo przeprowadzonej optymalizacji i naturalnego linkowania.

Długi okres, na jaki z reguły umowy na top dziesięć są podpisywane, nie sprzyjają też ewentualnym modyfikacjom fraz kluczowych. W trakcie prawidłowo przeprowadzonego procesu pozycjonowania specjalista przy pomocy wielu narzędzi takich jak m.in. Google Search Console czy SemStorm, jest w stanie odkryć nowe frazy kluczowe charakteryzujące się być może lepszym potencjałem lub wyższym wskaźnikiem konwersji (nie koniecznie zapytań).

Rys.2 Analityka wyszukiwań w Google Search Console może posłużyć do oceny potencjału, jaki istnieje w serwisie

Niestety sztywne ramy „umowy na frazy” i zogniskowanie wysiłków na kilku wybranych frazach powoduje, że nie jesteśmy w stanie wykorzystać wszystkich szans, jakie stwarza nam wyszukiwarka. Mało tego, zbyt duży nacisk na kilka fraz kluczowych może doprowadzić do kar algorytmicznych, a nawet ręcznych (jeżeli zbyt mocno skupimy się na dotarciu do pierwszej strony wyników). Ekstremalną odmianą takiej formy pozycjonowania jest Top3. Obecnie bardzo rzadko wykorzystywane przez rzetelne firmy SEO, ale tego typu oferty można jeszcze spotkać w modelach mieszanych lub jako ciekawostki na portalach aukcyjnych.

Rys.3 Oferty pozycjonowania w serwisie Allegro

Jak widać na załączonym obrazku koszt pozycjonowania do Top 3 zaczyna się do niecałych 50 złotych. Koszty wyciągania domeny z filtra mogą być nawet kilkadziesiąt razy wyższe. Szczególnie, że oferta dotyczy pozycjonowania przy pomocy katalogów i stron typu „presell pages”, które przez Google zostały uznane już dawno jako nienaturalne sposoby pozyskiwania linków i bardzo często doprowadzają do poważnych problemów w postaci kar nakładanych przez algorytm wyszukiwarki lub pracownika Google z tzw. Search Quality Team. Poniżej możliwe efekty takiego pozycjonowania:

Rys.4 Przykład kary ręcznej w GSC

Najnowszym problemem, z którym trzeba się zmierzyć przy rozliczaniu się za pozycje, jest lokalizacja. To samo zapytanie zwróci inne wyniki w Google w zależności od adresu IP przeglądarki, czyli ogólnie rzecz ujmując miejsca, skąd dane zapytanie zostało wysłane. To powoduje, że trzeba wypracować system weryfikacji tych pozycji oraz być przygotowanym na to, że Google może w każdej chwili zmienić sposób prezentacji wyników. Podpisanie umowy na 12 miesięcy może nam skutecznie uniemożliwić reakcję na tego typu zmiany.

Innym, dość często popełnianym grzechem przy umowach na Top10, jest wybiórcza optymalizacja kilku wybranych podstron lub obszarów serwisu wyłącznie pod kątem wybranych fraz. Nie jest problemem, jeżeli nasz serwis to wizytówka szewca z Poznania, składająca się ze strony głównej, galerii i strony kontaktu, ale jeżeli nasz serwis to np. sklep internetowy z zabawkami, takie działanie może być krótkoterminowe. Załóżmy, że uparliśmy się na frazę „zabawki dla dzieci”. Miesięczna liczba wyszukiwań tej frazy to około 22 000, ale szansa na to, że osiągniemy Top10 w ciągu roku – niewielka. Przy takich serwisach zdecydowanie lepsze efekty osiąga się przy pozycjonowaniu szerokim. Taki model nie skupia się na frazach a na optymalizacji całej witryny w celu zmaksymalizowania ilości fraz w wynikach wyszukiwania i wykorzystania szans, które efekt skali niesie.

Do niewątpliwych zalet pozycjonowania w Top10 (pozycjonowania na frazy kluczowe) można zaliczyć transparentność. Jeżeli frazy zostały dobrane uczciwie i adekwatnie do serwisu, a proces optymalizacji witryny i jej dalszego pozycjonowania przebiega prawidłowo, efekty powinny pojawić się w ciągu kilku miesięcy i w zależności od ruchów konkurencji, utrzymywać się przez dłuższy czas. Ponieważ ten model jest bardzo niekorzystny dla firmy SEO (głównie przez odroczone płatności w czasie i uzależnienia efektów od wprowadzonej optymalizacji) koszty tego typu usług z reguły są wyższe niż przy modelach ryczałtowych. Mimo iż w początkowym okresie pozycjonowania model ten jest relatywnie tani dla firmy zlecającej pozycjonowanie, o tyle w całym okresie (wynoszącym z reguły min. 12 miesięcy) łączne koszty SEO zorientowanego na kilka fraz kluczowych, mogą być wyższe niż koszty pozycjonowania tych samych fraz w modelu ryczałtowym. Przykładowe skumulowane wartości kosztów dla obu modeli pozycjonowania mogą wyglądać następująco:

Rys.5 Koszt pozycjonowania ryczałt vs pozycjonowanie Top 10

Pozycjonowanie w rozliczeniu ryczałtowym

Wydawać by się mogło, że pozycjonowanie na efekt jest nieopłacalne dla obu stron. Wiele agencji niechętnie korzysta z tego modelu głównie z powodu ponoszenia znacznych nakładów w początkowym okresie pozycjonowania oraz braku możliwości oddziaływania na serwis klienta (jeżeli optymalizacja nie zostanie wdrożona, pozycjonowanie będzie bardzo nieefektywne lub nawet niemożliwe).

Model ryczałtowy, który (szczególnie po wprowadzeniu Pandy i Pingwina) zyskuje na popularności w branży SEO, opiera się na analizie i optymalizacji serwisu. Analogicznie jak w opisywanym wcześniej modelu, należy wybrać wstępną listę fraz kluczowych, ale w tym modelu może ona być zmieniana w trakcie trwania umowy w zależności od uzyskiwanych efektów. „Prawidłowe” pozycjonowanie obejmuje cały serwis, dzięki czemu w naturalny sposób w wynikach wyszukiwania uzyskujemy ruch także z innych słów kluczowych, które znajdują się na stronie, a które zostały wzmocnione niejako „przy okazji”. Jest to niebagatelna zaleta tego modelu.

Elastyczność takiej współpracy powoduje, że praktycznie na każdym jej etapie, mamy możliwość zwiększenia lub zmniejszenia ilości fraz kluczowych (i co za tym idzie kwoty ryczałtu) czy nawet zawieszenia lub rezygnacji z pozycjonowania. Taki model pozwoli przedsiębiorcy dokładnie zaplanować budżet na tą formę promocji, co w modelu opartym o efekty jest praktycznie niemożliwe. Elastyczność umowy powoduje, że jesteśmy w stanie bardzo szybko zareagować na zmieniające się trendy wyszukiwania, zmiany w algorytmach czy nawet pozycjonować frazy sezonowe.

Minusem tej formy rozliczeniowej dla firmy zlecającej pozycjonowanie może być czas potrzebny do osiągnięcia pierwszych efektów. Tutaj niestety nie ma reguły. Wszystko zależy od jakości serwisu, jego historii oraz wdrożonej optymalizacji. Im szybciej i lepiej przeprowadzimy optymalizację, tym szybciej możemy spodziewać się efektów. Ponieważ w tym modelu skupiamy się na serwisie, a nie na frazach, w ramach zryczałtowanej opłaty za pozycjonowanie najczęściej dostajemy „gratis” w postaci kompleksowej analizy serwisu, dokumentu z zaleceniami optymalizacyjnymi, wskazówek odnośnie zalecanych dróg rozwoju strony, bieżącą optymalizację dla nowych fraz kluczowych, pozycjonowanie szerokie w wyniku prawidłowego wzmacniania wielu obszarów serwisu, pomoc w analizie danych czy optymalizację produktów wspomagających, jak wizytówki w Google Maps czy profile w Social Media.

Modele mieszane

Ponieważ idealny model rozliczeniowy nie istnieje, rynek wykształcił wiele form pośrednich jako odpowiedź na zapotrzebowanie na usługi SEO klientów zorientowanych wyłącznie na efekt przy jednoczesnym pokryciu części kosztów ponoszonych przez firmę pozycjonującą. Wiadomo, że domeny i serwery kosztują tak samo jak teksty i grafiki, które na tych tych serwisach należy umieścić, nie wspominając o obsłudze takiego zaplecza. To wszystko pochłania ogromne koszty, szczególnie w początkowym okresie współpracy. Rzetelne firmy i agencje posiadają własne zaplecze służące do linkowania serwisów klientów.

Takie rozwiązanie pozwala na pełną kontrolę nad linkami i ich jakością, ale niestety jest bardzo kosztowne. Aby każda ze stron była zadowolona z podpisanej umowy tworzy się mniej lub bardziej skomplikowane modele mieszane, gdzie wprowadza się minimalną opłatę ryczałtową oraz success fee uzależniony od pozycji wybranych słów kluczowych w Top3, Top5 lub Top10. Modele mieszane także mają swoje wady i zalety wprost odziedziczone po swoich protoplastach. Im więcej ryczałtu, tym więcej elastyczności, a im bardziej model ukierunkowany na frazy, tym mniejszy wycinek fraz kluczowych pozycjonujemy.

Wybór modelu należy dostosować przede wszystkim do celów, które sobie stawiamy. Jeżeli nie mamy zbyt wielu danych do analizy lub nasz biznes dopiero powstaje, wybór odpowiedniej formy umowy warto zlecić specjaliście, który dobierze odpowiedni model i frazy, dostosowane do naszej działalności, jak i budżetu. Wiedza i doświadczenie odgrywają w tym przypadku kluczowe znaczenie.