Zarejestruj się do bezpłatnej platformy e-learningowej.
Zarejestruj się bezpłatnieWskazówki, rozmowy, inspiracje
Subskrybuj kanał na YouTube i bądź na bieżąco!
Spis Treści
Mówiąc o porzuconych koszykach, mamy na myśli sytuację, w której użytkownik dodaje produkty do wirtualnego koszyka w sklepie internetowym, a następnie nie finalizuje zamówienia. Najczęstszymi przyczynami wpływającymi na brak chęci ze strony klienta do zakończenia zakupu są:
Raport Izby Gospodarki Elektronicznej: Porzucony e-koszyk. Dlaczego konsumenci porzucają zakupy w Internecie?, Listopad 2018
Analizując powody porzucenia koszyka zakupowego wskazywane przez internautów, można już wyciągnąć pierwsze wnioski dotyczące poprawy współczynnika konwersji i zwiększenia liczby transakcji zawieranych w sklepie internetowym. Klienci zwracają uwagę na warunki dostawy, realizacji zamówienia, politykę zwrotów, prezentację produktu oraz jego wyczerpujący opis. Mniejsze znaczenie ma dostosowanie strony do urządzeń mobilnych, choć czas sam czas ładowania witryny również wpływa na niesfinalizowanie zakupów.
Wszystkie branże w e-commerce są w równym stopniu narażone na porzucenie koszyka zakupowego. Najlepszy odsetek sfinalizowanych do niedokończonych transakcji odnotowują e-sklepy oferujące odzież, wyposażenie domu, produkty farmaceutyczne i kosmetyczne. Najgorszy współczynnik porzuceń obserwuje się w serwisach sprzedających elektronikę oraz RTV/AGD, czyli w kategorii towarów, które użytkownicy wolą nabywać stacjonarnie.
Raport Izby Gospodarki Elektronicznej: Porzucony e-koszyk. Dlaczego konsumenci porzucają zakupy w Internecie?, Listopad 2018
Przyglądając się powodom porzuceń koszyka w różnych branżach, można zauważyć pewnie zróżnicowanie i odmienność w oczekiwaniach konsumentów.
Raport Izby Gospodarki Elektronicznej: Porzucony e-koszyk. Dlaczego konsumenci porzucają zakupy w Internecie?, Listopad 2018
Dwa najważniejsze problemy sygnalizowane przez klientów bez względu na rodzaj branży: wysokie całościowe koszty zakupu (cena towarów + koszty dostawy + brak promocji) oraz nieintuicyjna i niefunkcjonalna strona internetowa. W poszczególnych kategoriach za najważniejsze przyczyny ucieczki od finalizacji zakupu użytkownicy wskazują:
Choć zapewnienie jasnych warunków zawarcia transakcji i przygotowanie nieskomplikowanego procesu zakupowego to aspekty, o które powinien zadbać każdy internetowy sprzedawca, to już nie wszystkie funkcjonalności platformy sprzedażowej będą miały takie samo znaczenie w różnych branżach. Poznanie oczekiwań internautów to podstawowe działanie, które powinniśmy podjąć, aby poprawić współczynnik konwersji wynikający z porzuconych koszyków zakupowych.
Ratowanie porzuconych koszyków to skomplikowany proces, często wymagający wielu dodatkowych analiz dotyczących zachowania, nawyków i potrzeb użytkowników. Istnieje jednak kilka sprawdzonych technik, które warto zastosować, by poprawić współczynnik konwersji.
Nic tak nie denerwuje klienta, jak brak jasnej informacji o wszystkich kosztach związanych z realizacją zamówienia. Duży współczynnik porzuconych koszyków może wynikać z braku cennika dostawy na stronie internetowej. Jeśli użytkownik dopiero na etapie finalizacji zamówienia może sprawdzić, ile będzie go kosztowało dostarczenie wybranych produktów, nie powinien nas dziwić wysoki wskaźnik porzuceń. Odrębna podstrona z czytelną tabelą, w której zostaną wyszczególnione wszystkie koszty związane z dokonaniem zakupu, to must-have każdego sklepu internetowego.
O finalizacji zamówienia decyduje także polityka zwrotów. Bardzo często konsumenci obawiają się, że zamówiony przez internet produkt nie spełni ich oczekiwań, a poniesienie dodatkowych kosztów związanych ze zwrotem staje się dla nich jednym z decydujących czynników. Równie ważny jest czas oczekiwania na zwrot środków, a także krótki okres (najczęściej ustawowy) na odesłanie paczki do sprzedawcy.
Raport Izby Gospodarki Elektronicznej: Porzucony e-koszyk. Dlaczego konsumenci porzucają zakupy w Internecie?, Listopad 2018
Warto zastanowić się nad zaoferowaniem jak najbardziej przyjaznej polityki zwrotów, by w ten sposób zachęcić klientów do dokonywania zakupów.
Klienci mają swoje ulubione metody płatności i dostawy zamówienia. Niektórym nie odpowiadają tradycyjne przelewy, inni wolą zapłacić gotówką przy odbiorze zamówienia, a szczególnie przedsiębiorcom pasuje płatność z odroczonym terminem. By trafić do użytkowników o różnych preferencjach, należy oferować szeroki wachlarz możliwości w zakresie opłacenia zamówienia.
Raport Izby Gospodarki Elektronicznej: Porzucony e-koszyk. Dlaczego konsumenci porzucają zakupy w Internecie?, Listopad 2018
Nie zapominajmy także o różnorodności w zakresie sposobów dostawy produktów zamówionych przez klienta. Kurier, Paczkomaty, tradycyjna poczta – duży wybór to większa szansa na zachęcenie użytkownika do dokonania konwersji. I podobnie jak w przypadku cennika dostawy warto poinformować internautę o dostępnych przewoźnikach przed finalizacją zamówienia, np. na karcie produktu lub na osobnej podstronie informującej o warunkach realizacji zamówienia.
Użytkownicy są wręcz uczuleni na wszystkie techniczne problemy na stronie internetowej, a jeśli błędy pojawiają się na etapie dokonywania płatności za zamówienie, wywołują największe frustracje. Należy więc zadbać o wysoką wydajność serwisu, krótki czas ładowania strony, intuicyjną obsługę witryny z łatwym dostępem do wszystkich informacji, których może poszukiwać internauta w serwisie. Użyteczne platformy sprzedażowe skutecznie zapobiegają porzucaniu koszyków zakupowych.
Im prostszy proces zakupowy, tym lepiej. Warto ograniczyć liczbę kroków, przez które musi przejść klient, aby sfinalizować transakcję, dlatego możliwość wyboru dostawcy oraz formy płatności najlepiej zestawić na jednej podstronie. Sam formularz służący do wypełnienia danych do wysyłki powinien się także ograniczać jedynie do pól niezbędnych do złożenia zamówienia. Dobrym rozwiązaniem jest również opcja zakupu bez konieczności tworzenia konta w serwisie – to zachęci do jednorazowych, szybkich zakupów.
W niektórych serwisach internetowych można spotkać tzw. one-way-basket, czyli koszyki zakupowe niepozwalające na dodanie kolejnych produktów, kiedy użytkownik rozpocznie proces finalizacji zamówienia. To niestety nie podoba się klientom, którzy tuż „przy kasie” przypominają sobie o dodatkowych towarach. Cross- i up-selling warto przemycać również wtedy, gdy użytkownik zmierza do konwersji.
Z roku na rok rośnie odsetek osób przeglądających strony internetowe na urządzeniach mobilnych. Z tego względu responsywna lub mobilna wersja serwisu to obecnie must-have. Dobrze sprawdzają się również aplikacje mobilne, z których korzystają najczęściej lojalni klienci oraz osoby liczące na rabaty, zniżki lub punkty w programie lojalnościowym.
Mailowe przypomnienia o niedokończonych zakupach to kolejna z metod ratowania porzuconych koszyków. I okazuje się, że 38% respondentów po otrzymaniu takiej wiadomości wraca do sklepu i finalizuje zamówienie.
Raport Izby Gospodarki Elektronicznej: Porzucony e-koszyk. Dlaczego konsumenci porzucają zakupy w Internecie?, Listopad 2018
Przypominające powiadomienia nie powinny być nachalne ani wysyłane zbyt często, ponieważ zostaną uznane za spam. Warto również zaoferować dodatkową zachętę, np.:
Raport Izby Gospodarki Elektronicznej: Porzucony e-koszyk. Dlaczego konsumenci porzucają zakupy w Internecie?, Listopad 2018
Monitorowanie porzuconych koszyków jest możliwe również na Facebooku. W tym celu należy utworzyć niestandardową grupę odbiorców, którzy wywołali zdarzenie AddToCart i nie uruchomili Purchase, czyli umieścili produkt w koszyku, ale nie przeszli przez cały proces zakupowy, finalizując transakcję. Remarketing na Facebooku pozwala na przygotowanie odrębnego przekazu reklamowego kierowanego do osób, które nie dokończyły zakupów 3 dni temu oraz tych, które porzuciły koszyki od 4 do 7 dni temu. To umożliwia oddziaływanie za pomocą nieco innych bodźców na potencjalnych klientów będących na nieco innym etapie podejmowania decyzji o zakupie.
Przygotowana reklama pojawi się nie tylko na Facebooku, ale również na Instagramie, dzięki czemu zyskuje się dodatkowe miejsce do promocji swoich produktów i usług.
Jeśli zbierze się odpowiednio duża ilość użytkowników zaliczana do grona tych, którzy dodali produkt do koszyka, ale zrezygnowali z zakupu, to istnieje możliwość skierowania do nich reklam spersonalizowanych za pomocą remarketingu dynamicznego – kierowania oferowanego przez Google Ads. W sieci reklamowej Google jest to aktualnie co najmniej 100 aktywnych użytkowników w ciągu 30 kolejnych dni (źródło: https://support.google.com/google-ads/answer/2472738?hl=pl). Rozmiar tej listy użytkowników można monitorować w sekcji: Narzędzia/Zarządzanie odbiorcami. Oprócz interesującej nas listy odbiorców mamy do przetestowania skuteczności emisji reklam również przez inne grupy:
Należy pamiętać o uprzednim prawidłowym wdrożeniu kodów remarketingu dynamicznego na platformie do e-sprzedaży. Od tego zależy czy w reklamie śledzącej będzie wyświetlany produkt, który został tylko dodany do koszyka.
Liczbę porzuconych koszyków można także zminimalizować za pomocą sprawnej obsługi klienta. Odpowiadanie na wszystkie pytania użytkowników, pomoże rozwiać ich wątpliwości i przekonać do zakupu określonych produktów. Im szybszy kontakt z klientem, tym lepiej, dlatego warto komunikację prowadzić za pomocą mediów społecznościowych lub komunikatorów i chatów osadzanych na stronie internetowej.
Klienci z różnych powodów nie kończą zakupów w sklepach internetowych. Najlepiej, gdyby udało się poznać przyczyny porzuconych koszyków, aby móc na nie odpowiednio zareagować. Czasami zaoferowanie bezpłatnej dostawy produktów lub ich zwrotu może poprawić współczynnik konwersji o kilka procent.
