Zarejestruj się do bezpłatnej platformy e-learningowej.
Zarejestruj się bezpłatnieWskazówki, rozmowy, inspiracje
Subskrybuj kanał na YouTube i bądź na bieżąco!
Spis Treści
Archetyp to bazowy wzorzec osobowości, który składa się z charakterystycznych cech. Dzięki przyporządkowaniu konkretnych zachowań do osoby możemy sprawnie i łatwo uporządkować otaczającą nas rzeczywistość. Pomagają nam w dokonywaniu oceny oraz dokonywaniu wyborów, upraszczając cały proces decyzyjny. Ze względu na fakt, że w kontekście marketingowym archetypy określają charakter oraz wzorzec brandu, powinniśmy ich używać podczas tworzenia tożsamości naszej firmy.
Aby dobrze określić archetyp przedsiębiorstwa, musimy zastanowić się, jaka jest nasza marka, a także nadać jej osobowość. Przypisując brandowi konkretne cechy, niejako ożywiamy ją w oczach klientów i personalizujemy ją, nadając jej „ludzką twarz”. W archetypie warto zawrzeć też cele, misję firmy (o ile istnieje) oraz wartości, którymi się kierujemy.
Archetypy w brandingu zaczęły być powszechnie używane po wydaniu książki Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes autorstwa Margaret Mark i Carol S. Pearson, w której opisały archetypy jako sposób budowania skutecznego wizerunku marki. Zdaniem autorek przedsiębiorcy powinni skupić się na wydobywaniu z brandu tego, co najlepsze oraz wzbraniać się przed wszechobecnym szumem informacyjnym. Tożsamość firmy musi być spójna, a przy tym korespondować z komunikatem wysyłanym do odbiorców. Tego typu wiadomości odbieramy na wielu poziomach; mogą to być reklamy, projekt logo, konta w social mediach czy dobór kolorów na stronie internetowej. Tworząc komunikację, marka powinna zwracać uwagę, czy przekaz odpowiada założonemu archetypowi.
Autorki wspominają również o konieczności pokazania potencjalnym klientom historii marki oraz przedstawienia spójnej opowieści obrazującej, dlaczego dana firma istnieje. Takie działania wspomagają tworzenie więzi z klientem opierającej się na wartościach, które są dla nas ważne. Łącząc wszystkie wymienione aspekty, brand dzięki swoim działaniom około marketingowym może „wejść” w życie odbiorców i wzbogacać je nie tylko o swoje produkty, ale też o doświadczenia.
Margaret Mark oraz Carol S. Pearson na podstawie wieloletnich badań wyłoniły aż 12 podstawowych archetypów. Autorki stwierdziły, że ludzka osobowość opiera się głównie na dwóch cechach dotyczących naszego zachowania. Pierwsza z nich dotyczy naszych predyspozycji do stabilizacji i kontrolowania sytuacji lub podejmowania ryzyka. Druga to chęć niezależności oraz samorealizacji w stosunku do kontaktów z ludźmi i przynależności do grupy. Wszystkie archetypy wyróżnione poniżej różnią się od siebie stosunkiem do tych czterech czynników.
To archetyp składający się z cech przypisywanym artystom m.in. kreatywność, talent, ale też innowacyjność. Korzystają z niego marki, dzięki którym możemy rozwiać się artystycznie i wyrażać swoje emocje, np. Lego, Instagram czy Nikon.
Dla marek utożsamiających się z tym archetypem najważniejsza jest stabilność oraz bezpieczeństwo. Ten typ cieszy się autorytetem wśród innych firm głównie ze względu na renomę i wysoki status. Władcę wybierają marki opierające swoją działalność na zdobywaniu wiedzy, organizacji czy ochronie. Przykładem mogą być: Microsoft, Mercedes czy Hugo Boss.
Archetyp opiekuna wyraża działania zakładające chęć niesienia pomocy innym. Kojarzy się z rodzicami, którzy dla swojego dziecka gotowi są na wiele poświęceń. Ten typ występuje najczęściej w przypadku marek kosmetycznych, medycznych, ale też instytucji rządowych. Często korzystają z niego także agencje ubezpieczeniowe. Firmy czerpiące z tych cech to m.in. UNICEF, Facebook i Gerber.
W tym przypadku fundament stanowi bezpieczeństwo oraz dobroć. Niewinny to archetyp optymistyczny, pomagający odczuwać przyjemne emocje oraz doświadczenia. Firmy bazujące na tym typie zapewniają komfort i dobre samopoczucie. Wśród nich znajdziemy Coca-Colę, Mc Donald’s, a także Dove.
Dążenie do odnalezienia prawdy to cecha archetypu mędrca, który opiera się na wartościach mających ułatwić zrozumienia świata. To domena przedsiębiorstw informacyjnych czy naukowych zajmujących się prowadzeniem badań lub przekazywaniem wiedzy. Największy nacisk kładzie się w tym przypadku na wiarygodność. Marki określające się tym archetypem to Discovery, Adobe czy Harvard.
To typ szukający odpowiedzi na zadane lub niezadane pytania. Podstawową wartością jest indywidualizm oraz chęć wyrażania siebie. Ten archetyp wybierają marki, które pozwalają poczuć się wolnym i niezależnym, np. Starbucks, NASA czy Levis.
Łamanie schematów, reguł czy konwencji to jedne z założeń archetypu buntownika. To idealny typ dla brandów oferujących niestandardowe rozwiązania lub wyróżniających się na tle konkurencji. Wśród firm obecnych na rynku buntownikami są Apple, Converse czy Smirnoff.
Archetyp zachęcający do sięgania po to, co pozornie nieosiągalne, dlatego jest często używany przez marki zajmujące się technologią. Choć z pozoru założenia czarodzieja mogą wydawać się nie do zrealizowania, jednak dąży do spełnienia swojej obietnicy. Przykładem firm mogą być Disney, Pixar, Red Bull.
Wzór firmowej osobowości zakładający pokonywanie przeciwieństw losu i udowadnianie własnej wartości dzięki ryzykownym metodom. Osiągane sukcesy motywują oraz inspirują do podejmowania nawet z pozoru niebezpiecznych zadań. Przedsiębiorstwa używającego tego archetypu to Nike czy Michel Jordan.
Oddziaływanie na zmysły i wzbudzanie w nas potrzeby luksusu to cechy archetypu wielbiciela, z którego korzystają marki jubilerskie, kosmetyczne czy modowe. Jeżeli pragniemy podkreślić dbałość o estetykę oraz piękno, to warto na tym typie oprzeć nasz wizerunek. Znani wielbiciele to Chanel, Ferarri, Victoria’s Secret.
To archetyp zakładający radosny styl wypowiedzi oraz skupienie się na towarzyskim aspekcie codzienności. Komunikacja marki zakłada unikanie poważnych lub kontrowersyjnych kwestii, które mogłyby doprowadzić do kryzysu wizerunku. Mimo że pozornie nie jest to często wybierany archetyp, to jednak umiejętnie zastosowany i wcielony w życie pozwala osiągnąć zadowalające efekty. Wesołkami wśród marek są Doritos, Lays czy Pepsi.
Ostatnim omawianym typem jest towarzysz, nazywany też zwykłym człowiekiem. Opiera swoje działania na przynależności do grupy. To typ nielubiący wychodzić przed szereg. Stanowi model towarzyszący w naszych działaniach każdego dnia. Dlatego korzystają z niego przedsiębiorstwa wytwarzające towary codziennego użytku takie jak: IKEA, Kit Kat czy Wrangler.
Wymienione archetypy stanowią jedną z kilku metod tworzenia tożsamości marki. Pomagają w określeniu celu oraz misji przedsiębiorstwa, jednocześnie klarując potencjalnego odbiorcę tworzonych dóbr. To nie tylko przekłada się na wyższe zyski, ale też na lepszą i bardziej ukierunkowaną komunikację z klientem. Nie przejmuj się, jeżeli Twoja firma nie pasuje idealnie do danego archetypu – z powiedzeniem możemy oprzeć się o kilka z nich. Tak samo jak ludzi, wielu biznesów nie da się łatwo sklasyfikować. Budowanie osobowości brandu to proces długofalowy, wymagający podjęcia działań na wielu płaszczyznach. Dlatego dajmy sobie czas na rozwój wizerunku naszej marki.
