Zarejestruj się do bezpłatnej platformy e-learningowej.
Zarejestruj się bezpłatnieWskazówki, rozmowy, inspiracje
Subskrybuj kanał na YouTube i bądź na bieżąco!
Spis Treści
To proces zakładający modyfikację jednego lub wielu elementów wchodzących w ogólną identyfikację marki. Może to być grupa docelowa, przewartościowanie głównych założeń firmy, a także identyfikacja wizualna. W przypadku dużych zmian bardzo często rebranding dotyczy większości aspektów związanych z przedsiębiorstwem. Należą do nich m.in. logo, kolorystyka strony internetowej, wizytówki, motto lub używane slogany, uniformy pracowników, a także opakowania produktowe czy sposób komunikacji z klientami. To proces długofalowy i czasochłonny, którego nie powinno się wykonywać pochopnie, ponieważ źle przeprowadzony może przynieść efekt odwrotny do zamierzonego. I najlepiej, gdy będzie wynikiem badań marketingowych albo analiz.
Rebranding może być podyktowany wieloma czynnikami, ale najczęstszym z nich jest chęć odświeżenia identyfikacji wizualnej, którą wykonano np. 10 lat temu. Inny impuls do tego typu działań stanowi rozwój marki w zupełnie nowym kierunku, np. firma szyjąca ubrania tylko dla dzieci wprowadza do sprzedaży produkty dla mam czy kobiet w ciąży. Rebranding to także sposób na naprawienie renomy przedsiębiorstwa, np. po kryzysie czy internetowej burzy. Do innych powodów może należeć także fuzja spółek, zmiana właściciela lub ujednolicenie wizerunku w przypadku przejęcia nowych filii.
Jak już wspomnieliśmy wcześniej, rebranding to proces wymagający czasu i dobrego planu, aby jego efekt był korzystny oraz zadowalający pod wieloma względami. Poniżej przedstawiamy najważniejsze rady, które pomogą uporządkować prace nad zmianą wizerunku marki.
Wybór terminu rebrandingu jest jednym z ważniejszych aspektów całej przemiany. Wbrew pozorom nie stanowi to łatwej ani oczywistej decyzji. Przy planowaniu warto wziąć pod uwagę kalendarz marketera, czyli zbiór wszystkich świąt i nietypowych dni w roku, aby nie przyćmić naszych zmian innymi wydarzeniami. Oprócz tego musimy uwzględnić nasz wewnętrzy kalendarz firmowy, w którym znajdziemy np. datę powstania spółki czy początek rozpoczęcia nowej kampanii reklamowej. Znając wszystkie ważne dni, warto nanieść je na duży arkusz papieru oraz zobaczyć, w których dniach w roku mamy widoczne luki stanowiące potencjalnie idealny termin rebrandingu. Oczywiście nic nie stoi na przeszkodzie, aby połączyć zmiany ze wspomnianą już wcześniej datą powstania przedsiębiorstwa, jednak miejmy na uwadze, że wtedy jedno z wydarzeń zejdzie na drugi plan.
Aby wszystko przebiegało zgodnie z planem, do oficjalnego rebrandingu musimy się skrupulatnie przygotować. W zależności od skali przedsięwzięcia będziemy potrzebować od około miesiąca do nawet pół roku, jeśli planujemy całkowitą zmianę wizerunku. Projekty kreatywne takie jak tworzenie logo czy nowych haseł reklamowych wymagają czasu, a ewentualne poprawki czy zmiany koncepcji mogą rozciągać się na wiele tygodni. Dlatego warto dać sobie też trochę zapasu w razie nieplanowanych opóźnień.
Większość zmian należy przeprowadzić równocześnie na wszystkich kanałach komunikacji – zmienić banery Google Ads, logo na Instagramie czy wdrożyć nowy layout strony internetowej. Dlatego tak ważne jest, aby potrzebne elementy były gotowe wcześniej, wówczas wprowadzenie ich zajmie nam chwilę. Jeżeli nie mamy takiej możliwości, postarajmy się, aby wszystkie zmiany wdrożyć maksymalnie w ciągu jednego dnia.
W trakcie rebrandingu odbywa się wiele rozmów, analiz, a także sesji kreatywnych. W gąszczu informacji i zadań łatwo o czymś zapomnieć, co może np. spowodować, że w dniu zmian zabraknie nam np. banneru na Twittera. Przy rebrandingu nie powinniśmy pominąć nawet najmniejszych szczegółów, ponieważ wszystkie niedociągnięcia będą negatywnie rzutować na wizerunek firmy. Dlatego dobra organizacja oraz podział obowiązków to klucz do sukcesu, a także środek zapobiegawczy przed tworzeniem rzeczy na ostatnią chwilę.
Kilka tygodni przed rebrandingiem podsuń swoim odbiorcom informację, że szykują się zmiany w wyglądzie, strategii czy strukturze przedsiębiorstwa. Można to zrobić np. w formie zabawy czy konkursu w mediach społecznościowych, co dodatkowo przyciągnie zainteresowanie nie tylko wokół „przemiany”, ale też wydarzenia.
Dobrze przeprowadzony rebranding będzie służyć przedsiębiorstwu przez wiele lat. Dlatego nie warto oszczędzać czasu ani pieniędzy na takie działania. Niedokładnie wprowadzone zmiany najczęściej skutkują koniecznością przeprowadzenia kolejnego rebrandingu np. za kilka lat, co generuje dodatkowe koszty. Najlepszym przykładem potwierdzającym tę zasadę jest logo Coca-Coli, które z małym wyjątkiem nie zmieniło się prawie wcale od 1886 roku. Bo jeżeli coś wygląda dobrze, to po co to zmieniać.
Niezależnie od dziedziny biznesu czy typu działalności gospodarczej w wielu przypadkach przed podjęciem ważnych lub kosztownych działań warto sprawdzić, jak z podobnymi czynnościami poradziła sobie nasza konkurencja. Najlepiej, aby research dotyczył spółek o podobnym profilu oraz tych samych aspektów. Poniżej przedstawiamy kilka przykładów rebrandingów, które skupiły się na różnych elementach.
Zmianę wizerunkową banku PKO BP uznaje się za jedną z najbardziej udanych w ciągu ostatnich lat. Wcześniej instytucja kojarzyła się z pokoleniem naszych dziadków czy rodziców głównie ze względu na podkreślane wartości, do których należała tradycja i bezpieczeństwo. Firma z powodu braku młodszych, nowych klientów zdecydowała się na rebranding. W zmianie pomogło odświeżenie logo, wprowadzenie nowej oferty, a także rozwinięcie bankowości internetowej. Jednak największy udział w „przemianie” przedsiębiorstwa miały zabawowe spoty reklamowe z udziałem komika Szymona Majewskiego, które odczarowały poważny wizerunek banku. Cała operacja na pewno była bardzo kosztowna, ale zdecydowanie się opłaciła, ponieważ zatrzymała malejący trend sprzedażowy.
Jak już wcześniej wspominaliśmy, rebranding nie musi dotyczyć wszystkich aspektów przedsiębiorstwa. Zdecydowanie może koncentrować się na małych poprawkach. Na taki krok zdecydowały się w 2018 roku niemieckie linie lotnicze Lufthansa. Po prawie 30 latach firma odświeżyła swoje logo, decydując się na stonowaną kolorystykę (ciemniejszy odcień granatu) oraz prawie niezauważalne zmiany w foncie i grubości kreski. Mimo tak drobnych poprawek rebranding dodał marce nowoczesności oraz prestiżu.
Oprócz wymienionych przykładów w Polsce mogliśmy obserwować także rebranding sieci komórkowej IDEA, którą aktualnie znamy pod nazwą ORANGE. Zmiany serwisu Tablica.pl na OLX.pl, czy przekształcenia stacji benzynowych Statoil na Circle K.
Rebranding to długotrwały i kosztowy proces, na który składa się wiele elementów. Dlatego, aby nie przeprowadzać go co kilka lat, powinniśmy pamiętać o praktycznym, a przy tym kompleksowym przygotowaniu. To pomoże nam uniknąć potencjalnych wpadek oraz nieścisłości w nowym wizerunku. Przed rozpoczęciem całego procesu warto sprawdzić, jak z tym tematem poradziła sobie nasza konkurencja, dzięki temu nie będziemy popełniać ich błędów.
