Prowadząc firmę, a także wszelkie działania marketingowe, powinniśmy najpierw zadać sobie pytanie: do kogo kierujemy nasz biznes? Kogo chcemy do nas przekonać? Kto jest/będzie naszym odbiorcą? Jest to kluczowe, ponieważ działania adresowane do wszystkich są tak naprawdę kierowane do nikogo. Te pytania powinny pojawić się także w każdej strategii. Aby znaleźć na nie odpowiedź, z pomocą przyjdzie nam netnografia.
Netnografia – co to jest?
Netnografia, jak nazwa wskazuje, ma związek z Internetem i światem wirtualnym. Jej nazwa powstała z połączenia dwóch słów: etnografia oraz Internet. Opiera się głównie na zastosowaniu repertuaru technik i metod badań antropologicznych oraz etnograficznych w wirtualnym świecie. Początkowo netnografia odgrywała rolę tylko pomocniczą i wzbogacała informacje z wywiadów o kontekst wirtualny. Dziś dzięki niej można zbadać elementy zachowań społeczności, ale także pojedynczych odbiorców. O ile etnografia została stworzona do analizowania grup etnicznych, netnografia ma bardziej możliwości nieograniczone i lepiej dostosowane do współczesnego świata digital.
Korzyści, jakie mają marki z sięgnięcia po dane z Internetu, są niezaprzeczalne. Wpłynęło to na upowszechnienie się pojęcia netnografii w ostatnich latach. Jeszcze do niedawna w Polsce na wzmiankę o niej przedstawiciele marketingu reagowali zdziwieniem, dlatego potrzebne były obszerne wyjaśnienia oraz usystematyzowanie netnografii. Obecnie bywa ona wykorzystywana w badaniach na rzecz różnych brandów, które chcą rozwijać produkty i komunikację, a także dbają o swój wizerunek. Netnografia jest pozyskiwaniem danych z Internetu za pomocą np. analizy danych statystycznych social listeningu, wywiadów z użytkownikami, a także analizy słów kluczowych. Na podstawie wniosków z tych danych zoptymalizujesz swoje działania, a przede wszystkim bardziej zrozumiesz swoich klientów, ich zachowania, potrzeby i problemy. Robią tak wielkie marki, jak Pepsi, Nivea, BMW czy Starbucks, ale także firmy z naszego polskiego podwórka, np. Kupiec.
Zobacz: Jak stworzyć i wykorzystać mapę interesariuszy?
Jak to działa
Netnografia wykorzystuje rozmaite sposoby na pozyskanie danych. Przykładami miejsc, gdzie badacz może szukać informacji, oraz narzędzi, którymi może się posługiwać, są:
· rozmowy na chacie na stronie www firmy (np. LiveChat),
· grupy dyskusyjne (np. Facebook, LinkedIn, Quora),
· dane z Facebook Audience Insights (jako profil demograficzny, a także psychologiczny użytkowników),
· sposób zadawania pytań i zainteresowania/potrzeby odbiorców (AnswerThePublic, Google Keyword Planner),
· analiza danych zastanych online (konwersacje, hasztagi, tagi),
· crowdsourcing & co-creation, czyli miejsca czy strony www, które gromadzą dane i pomysły od klientów (np. Lego Ideas, Starbucks Ideas).
Dane pozyskane z netnografii mogą pokazać problemy, które wcześniej były niewidoczne dla firmy, wesprzeć ścieżkę komunikacyjną i marketingową albo stać się źródłem innowacji. Netnografia to świetna metoda badań digital dla wszystkich firm, które chcą iść w kierunku klientocentryzmu oraz badać i optymalizować swoją ścieżkę klienta. Jak to działa w praktyce, pokażę na przykładach marek Nivea oraz Kupiec.
Nivea
Do tego projektu Nivea zaprosiła firmę Hyve. Mimo że na początku wszystkim towarzyszyły obawy przed tym badaniem oraz wątpliwości, czy w sieci są ludzie rozmawiający o dezodorantach, udało się uzyskać zaskakujące efekty. Za pomocą netnografii wyróżniono trzy główne grupy potencjalnych klientów. Byli to: ćwiczący na siłowni, szukający porad na temat prania ubrań, dyskutujący o zdrowiu. Co łączyło tych ludzi? Wszyscy dyskutowali o żółtych plamach pod pachami na ubraniu, które były według nich efektem złej jakości dezodorantów. Dzięki temu odkryciu Nivea stworzyła nowy produkt: Black & White Invisible Spray. Dezodorant, który miał rozwiązywać problem przebarwień na ubraniach, okazał się sukcesem. Sama marka stwierdziła, że włączenie go do oferty było najlepszym osiągnięciem w ciągu 100 lat istnienia marki.
Przykład Nivea pokazuje, że netnografia może być potężnym narzędziem w rozwoju produktu. Pozyskane przy jej pomocy informacje mogą wskazać konkretne problemy klientów oraz być bazą dla wprowadzania innowacyjnych rozwiązań, które są odpowiedzią na realne potrzeby.
Kupiec
Któż z nas nie zna dań instant i zupek chińskich? Są niedrogie, szybko się je przygotowuje, ale… nie są zbyt zdrowe. Marka Kupiec chciała wprowadzić do swojej oferty właśnie tego rodzaju dania, ale zanim to zrobiła, wraz z badaczami sprawdzili, jak użytkownicy Internetu podchodzą do tego typu rozwiązań. Aby zobaczyć, czy ten pomysł ma potencjał, posłużyli się social listeningiem i przebadali kilkanaście fraz kluczowych. Na podstawie aktywności potencjalnych klientów zapoznali się z opiniami użytkowników na temat szybkich dań. Wyniki były zaskakujące, ponieważ okazało się, że owszem, dania instant mają negatywne konotacje, ale nie są przez użytkowników w ten sposób nazywane. Pojawiały się określenia „danie gotowe” lub „lunch do zalania”. W wyniku tej współpracy powstał nowy produkt – Anatomia Zdrowego Lunchu, czyli szybkie danie do zalania wrzątkiem. Danie to, w przeciwieństwie, do konkurentów, miało bardzo dobry skład.
Przykład Kupca pokazuje, jak dzięki netnografii można tworzyć produkty, które zmieniają rynek i postrzeganie pewnej kategorii produktów.
Zobacz: Brand purpose – dlaczego jest to ważne?
Podsumowanie
Netnografia daje cenną wiedzę na temat insightów. Firmy mogą ją wykorzystać do tworzenia innowacji, optymalizacji produktów, rozwoju ścieżki klienta, a także w zakresie komunikacyjnym. Badania zachowań, potrzeb i problemów użytkowników Internetu są źródłem wiedzy o trendach, które można wykorzystać w rozwoju biznesu. Marki coraz częściej przekonują się do digitalowej wersji etnografii, dzięki czemu powstają coraz skuteczniejsze rozwiązania, a także sami konsumenci zostali zaproszeni do współtworzenia produktów najlepszych właśnie dla nich.
