Marketing rekomendacyjny – na czym polega i jakie ma znaczenie w decyzjach zakupowych?

Co to jest marketing rekomendacyjny?

 Na rynku znajduje się wiele podobnych produktów, które niekiedy różnią się jedynie ceną. Na jakiej więc podstawie konsument podejmie decyzje o zakupie właśnie Twojego produktu? Wbrew pozorom, nie zawsze wybierze ten tańszy. Główne znaczenie mają tutaj… rekomendacje! Udowodniono, że aż 89% potencjalnych klientów przegląda opinie na temat danego produktu/usługi i, dopiero po porównaniu z innymi serwisami, decyduje się na zakup.*

Opinie i recenzje mają tak duże znaczenie w procesie zakupowym, że powstała osobna dziedzina marketingu zwana marketingiem rekomendacyjnym. Jego głównym założeniem jest polecanie produktów lub usług przez klientów, którzy są prawdziwie z nich zadowoleni. Co najważniejsze – nie są to wymuszone opinie, a najczęściej naturalne i spontaniczne, wynikające z czystej chęci docenienia firmy.

Marketing rekomendacji był powszechny już wiele lat temu, a jego początków upatruje się w dawaniu produktów „za darmo”, z prośbą o polecanie innym, jeśli się sprawdzą. To „jeśli” ma tu kluczowe znaczenie. Marketing rekomendacji bowiem polega jedynie na rzetelnych opiniach wystawianych przez realnych użytkowników.

Prawdziwość rekomendacji ma ogromne znaczenie w każdym biznesie. Złym pomysłem – choć niestety wciąż powszechnym – jest wykupowanie pozytywnych opinii, wystawianych przez osoby niemające styczności z danym produktem czy usługą. Klienci bowiem potrafią wyczuć, kiedy recenzja jest nieprawdziwa! Co więcej, prawie połowa (49%) ma świadomość istnienia takiego zjawiska wśród firm, a 62% kategorycznie sprzeciwia się dodawaniu fałszywych opinii**.

Marketing rekomendacyjny a szeptany – najważniejsze różnice

Często marketing rekomendacyjny jest mylony z szeptanym, i choć oba opierają się na recenzowaniu i wystawianiu opinii, są między nimi pewne różnice. Marketing szeptany ma za zadanie wzbudzić dyskusje na temat marki/produktu/usługi. Oczywiście można zrobić to umiejętnie, w etyczny sposób, jednak wiele firm idzie na skróty i wynajmuje osoby, które wystawiają markom pozytywne opinie, zapraszają do rozmowy na temat produktów lub jawnie mówią w czym firma X jest lepsza od Y, właściwie nie mając pojęcia o żadnej z nich. Falę informacji najczęściej rozpoczyna opłacony pracownik danej agencji, reprezentant marki lub fikcyjni użytkownicy.

W przeciwieństwie do marketingu szeptanego, „nakręcanego” przez pracowników danej firmy, marketing rekomendacyjny jest całkowicie naturalnym ruchem i – jak pokazują badania – o wiele skuteczniejszym. Tyczy się bowiem prawdziwych opinii, a nie tych wygenerowanych czy opłaconych.

Czym są rekomendacje naturalne i pozyskane?

Każdy, kto prowadzi własny biznes wie, że pozyskiwanie wartościowych rekomendacji nie jest łatwe. Niestety klienci są skłonniejsi do pisania negatywnych opinii, skarżąc się na wiele kwestii związanych z zakupem. Jednak pozyskiwanie pozytywnych recenzji nie jest niemożliwe! Czasem klienci sami, bez żadnej prośby wystawiają opinie, a czasem wystarczy ich do tego zachęcić. Pierwszy sposób nazywany jest naturalnym pozyskiwaniem recenzji, a drugi pozyskanym. Jakie są między nimi różnice?

Opinie naturalne wystawiane są z czystej chęci docenienia firmy, bez żadnej prośby czy zachęty. W tym przypadku im klient bardziej zadowolony z jakości usługi/produktu, tym chętniej sam z siebie wystawi pozytywną opinię. Te elementy mają tutaj kluczowe znaczenie:

• Wysoka jakość obsługi (szybkie odpowiadanie na pytania, doradzenie najlepszej wersji produktu/dopasowanie odpowiedniej usługi)
• Świetnej jakości produkt, odpowiadający oczekiwaniom klienta/Usługa przeprowadzona w miłej atmosferze
• Realizacja zlecenia na czas/W przypadku usługi – przyjęcie klienta zgodnie z umówioną godziną
• Jasno określone zasady zwrotów i bezproblemowe, szybkie rozpatrzenie
• Wzorowa obsługa posprzedażowa (na przykład e-mail z podziękowaniem za zakup produktu, dodatkowa instrukcja właściwego użytkowania)

Opinie pozyskane to recenzje, o których wystawienie poprosiliśmy bądź do tego zachęciliśmy. Wiążą się one z większym wysiłkiem ze strony sprzedawcy/usługodawcy, ale są równie cenne, co organiczne. W końcu wciąż wystawiają je realni klienci, zadowoleni z obsługi czy produktu. Tutaj napisaliśmy o 6 skutecznych sposobach na pozyskiwanie opinii od konsumentów, które zwiększają zainteresowanie produktem lub usługą, a co za tym idzie – polepszają sprzedaż.

Zalety marketingu rekomendacji dla kupującego i konsumenta

Zalety marketingu rekomendacyjnego warto podzielić na te z punktu widzenia konsumenta i sprzedawcy.

Konsument, czytając rzetelne opinie:

• Poznaje prawdziwe wady i zalety danego produktu/usługi
• Może mieć większą pewność co do skuteczności swojego wyboru
• Może podjąć dyskusję z osobą, która udzieli mu dalszych rad w kwestii chociażby użytkowania produktu

Sprzedawca za to:

• Może niskim nakładem pracy pozyskać wartościowe opinie
• Ma szansę zwiększyć sprzedaż
• Ma pewność etycznego działania, tak rzadkiego i wysoko cenionego przez konsumentów

*,** Źródło: Global Final Report. The critical role of reviews in Internet trust. Feb 2020