Customer Journey Map – mapowanie wędrówki klienta po naszej stronie internetowej

Otwierając sklep internetowy, czasami trudno przewidzieć, w jaki sposób klienci będą poruszali się po stronie, zanim dokonają konwersji. Doświadczenia webdeweloperów nie zawsze podpowiadają najlepsze rozwiązania. Użytkownicy poszczególnych branż różnią się od siebie, zmieniają się ich potrzeby oraz umiejętności związane z obsługą internetowych kanałów sprzedaży. Atrakcyjna cenowo oferta, wysoka widoczność serwisu w organicznych wynikach wyszukiwania, możliwość wyboru dowolnej formy płatności i dostawy czasami nie wystarczą, by odnieść sukces. Jak po niego sięgnąć? Warto skorzystać z narzędzia Customer Journey Map, które pomoże zrozumieć oczekiwania naszych konsumentów.

Mapa podróży klienta – co to jest Customer Journey Map?

Customer Journey Map (zwane także Customer Experience Map, User Journey Map oraz CJM) to narzędzie wykorzystywane do zwizualizowania wszystkich interakcji klienta z naszą marką zarówno na stronie internetowej, jak i poza nią. Doświadczenia użytkownika najczęściej przedstawia się w postaci etapów podróży na osi czasu, symulując kolejne działania podejmowane przez statystycznego konsumenta lub opisywanej persony. Celem mapowania jest spojrzenie na nasz produkt, naszą usługę oczami klientów, zidentyfikowanie miejsc problemowych, usprawnienie całego procesu zakupowego.

Źródło: articles.uie.com/experience_map

Mapowanie podróży klienta można przygotować w dowolny sposób. Nie ma jednego wzoru, ponieważ informacje, które zaprezentujemy, powinny służyć przede wszystkim zobrazowaniu procesu zakupowego zachodzącego w naszej firmie. Warto przejrzeć kilka przykładowych schematów, a następnie wybrać najlepiej nam odpowiadający i uzupełnić własnymi danymi.

Źródło: brandknewmag.com/how-to-create-a-customer-journey-map-to-optimize-your-campaigns

Mapując podróż zakupową klienta, powinniśmy trzymać się zasady jednej kartki. Dzięki temu wszystkie najważniejsze informacje będziemy mieć w jednym miejscu, co ułatwi ich analizowanie. Niektóre firmy nie traktują mapy tylko jako dokumentacji firmowej – wywieszają ją w miejscach dostępnych dla wszystkich, aby każdy z pracowników miał szansę zgłoszenia usprawnień w procesie zakupowym i podniesienia jakości obsługi klienta.

Źródło: edrawsoft.com/customer-journey-map-templates.php

Jak widzimy na powyższych przykładach, customer experience map przybierają różną postać – są prostymi osiami czasu z przejrzystymi ikonami lub rozbudowanymi tabelami z grafami, strzałkami, masą zapisków i kolorów. To, jak bardzo skomplikowana jest mapa ścieżki klienta często wynika ze specyfiki świadczonej usługi oraz działań marketingowych i posprzedażowych prowadzonych za pomocą różnych kanałów komunikacji.

Mapowanie podróży klienta – cel

Najczęściej chęć przygotowania Customer Journey Map wynika z takich powodów jak:

• Potrzeby zebrania informacji na temat punktów kontaktu klienta z naszą marką, poznania jego oczekiwań, potrzeb, problemów i sposobów interakcji z ofertą, stroną internetową.
• Rozpowszechnienie wiedzy o klientach wśród pracowników firmy i zachęcenie ich do zgłaszania pomysłów na usprawnienie procesu zakupowego.
• Poznanie wad i zalet naszej oferty oraz znalezienie sposobów na udoskonalenie procesu obsługi klienta.
• Zaplanowanie wydania nowego produktu/usługi na rynek z zaplanowaniem sposobów dotarcia do klienta.
• Znalezienie oczywistych i prostych rozwiązań poprawiających procesy związane z realizacją usługi w firmie.

Customer Journey Map jest tylko narzędziem, które ma uzmysłowić występujące problemy. Jednak to od osób analizujących zebrane dane zależy znalezienie sposobów na podniesienie satysfakcji klientów.

Przygotowanie Customer Experience Map krok po kroku

Nie ma jednej, ścisłej procedury dla procesu tworzenia mapy doświadczeń klienta. Warto jednak pamiętać, aby w całym procesie uwzględnić takie etapy jak:

1. Zbieranie informacji o klientach – w pierwszym kroku warto uporządkować posiadaną już wiedzę o użytkownikach. Pomocni będą pracownicy działu obsługi klienta, maile od konsumentów, opinie i recenzje publikowane pod produktami na stronie internetowej. Jeśli dane okażą się niewystarczające, można przeprowadzić badania ankietowe, wywiady telefoniczne lub skorzystać z zewnętrznych raportów. W kolejnym etapie zebrane informacje należy uporządkować i usystematyzować w bazie danych.
2. Analiza danych – z całego zbioru informacji o klientach należy wybrać te najistotniejsze, które pomogą w przygotowaniu customer experience map.
3. Sporządzenie mapy – czyli przeniesienie danych na szablon i rozplanowanie informacji graficznie. Zadbaj o czytelność dokumentu.
4. Stworzenie rozwiązań usprawniających customer journey – graficzne zobrazowanie podróży klienta ma pomóc w znalezieniu rozwiązań na poprawę jakości świadczonych usług. Proces ten można prowadzić na zasadzie burzy mózgów, angażując wszystkich pracowników.
5. Powtarzanie całego cyklu od nowa – idealny produkt nie istnieje; zawsze można w nim coś poprawić, coś polepszyć, udoskonalić. Mapowanie podróży użytkownika warto powtarzać co jakiś czas, porównując informacje zaprezentowane na kolejno przygotowanych mapach.

Narzędzia do mapowania wędrówki użytkownika

W graficznym przygotowaniu mapy podróży pomogą tradycyjne programy graficzne (nawet Paint) albo wyspecjalizowane aplikacje takie jak:

• StoriesOnBoard,
• SQUID,
• Xtensio.

Mapę można przygotować w tradycyjny sposób, jeśli tak będzie Ci wygodniej. Ważne jest to, aby zachować estetykę prezentowanych informacji.

Wskazówki dotyczące przygotowania mapy doświadczeń klienta

Zabierając się za zwizualizowanie CJM, warto pamiętać o przestrzeganiu kilku dobrych praktyk:

1. Mapa powinna powstać zespołowo – dobre mapy doświadczeń użytkowników powstają dzięki zespołowym burzom mózgów i opiniom wielu osób. Nie zawsze my jako marketingowcy, właściciele czy osoby odpowiedzialne za opisanie oferty posiadamy pełną wiedzę o kliencie.
2. Wykorzystujmy obecną bazę wiedzy o klientach – nawet jeśli nie prowadzisz sformalizowanej bazy danych o problemach i oczekiwaniach użytkowników, z pewnością posiadasz maile z zażaleniami, pochwałami, komentarze pod produktami, rekomendacje czy opinie na Google Maps. Przyjrzyj się dokładnie tym informacjom i zobacz, co możesz wykorzystać do procesu tworzenia mapy.
3. Skorzystaj z badań i sondaży branżowych – wiedzę o kliencie zdobędziesz także dzięki zewnętrznym raportom branżowym. To szczególnie przydatne źródło danych, gdy dopiero wchodzisz na rynek i testujesz dopasowanie produktów do grupy docelowej, której jeszcze nie znasz.
4. Nie bój się błędów i nanoszenia poprawek – mapa doświadczeń klienta nie powstanie w ciągu jednego spotkania projektowego. Poznanie wszystkich problemów i potrzeb czasami trwa dość długo. Pamiętaj, że mapowanie podróży to nie są zawody – liczy się jakość informacji, a nie szybkość ich zebrania.
5. Pamiętaj o personach – Twoja grupa docelowa może nie być homogeniczna. Jeśli obsługujesz różnych konsumentów, mogą wchodzić w interakcje z Twoją marką na różny sposób. W takim przypadku mapa ścieżki klienta powinna uwzględnić persony lub mieścić się na kilku dokumentach dla poszczególnych typów użytkowników.
6. Umieszczaj na mapie informacje, na których Ci zależy: a w szczególności dodaj: motywacje, oczekiwania i emocje użytkowników, potencjalne miejsca problemowe, efekt działań marketingowych, miejsce na pomysły usprawniające cały proces.

Customer Journey Map nie jest stałym elementem – co jakiś czas trzeba się jej przyjrzeć i przeanalizować, czy informacje na niej zaprezentowane są nadal aktualne.

Customer Experience Map a realna wędrówka użytkownika na stronie

Mapowanie CJM na stronie internetowej można sobie ułatwić, korzystając z danych przygotowanych przez narzędzie Google Analytics. W raporcie Zmiany w zachowaniu, który znajduje się w sekcji Zachowanie, zobaczymy, w jaki sposób internauci przemieszczają się pomiędzy poszczególnymi podstronami naszego serwisu. Taka wiedza ułatwi przygotowanie customer journey map, ale także posłuży do zweryfikowania, czy nasz sposób myślenia o sposobach poruszania się klientów w witrynie jest słuszny.

Mapy generowane przez narzędzia analityczne to bogate źródło danych o procesach zakupowych zachodzących w naszym sklepie internetowym. Bez problemu można zidentyfikować miejsca problemowe, a usprawnienia często podpowiadają się same.

Mapy generowane przez narzędzia analityczne to bogate źródło danych o procesach zakupowych zachodzących w naszym sklepie internetowym. Bez problemu można zidentyfikować miejsca problemowe, a usprawnienia często podpowiadają się same.

Mapowanie ścieżki użytkownika na stronie internetowej – podsumowanie

Customer Journey Map to narzędzie lubiane w wielu firmach ze względu na prostotę prezentacji informacji. Samo pozyskanie danych o klientach nie jest łatwe, ale umieszczenie potrzeb, motywacji, kolejnych kroków na ścieżce zakupowej w postaci przejrzystej mapy ułatwia analizowanie informacji. Wypróbuj, czy ten sposób poznania oczekiwań konsumentów pomoże Ci usprawnić świadczone usługi lub sprzedawane produkty.