Czym jest SEO, a czym pozycjonowanie?

Pozycjonowanie, optymalizacja serwisu, SEO – to coraz częściej spotykane pojęcia w branży marketingu internetowego. Nierzadko są one niejednoznaczne dla osób szukających informacji w tej dziedzinie, ponieważ zazwyczaj ich definicje brzmią bardzo ogólnikowo i enigmatycznie. Pojęcia są zrozumiałe dla najbardziej zainteresowanych posiadaczy stron internetowych, którzy starają się pozyskać jak najwięcej klientów dla swojej działalności. Terminy związane z optymalizacją serwisów mogą być problematyczne, dlatego warto usystematyzować wiedzę przed wyborem działań i wprowadzeniem zmian na stronie.

Czym jest SEO? 

Terminem o szerokim znaczeniu jest SEO. Z angielskiego Search Engine Optimization oznacza optymalizację serwisu pod wyszukiwarkę internetową. Celem podejmowanych działań jest pozyskanie wartościowego ruchu w serwisie oraz zwiększenie widoczności strony w organicznych wynikach wyszukiwania. Definicja jest bardzo ogólna, ponieważ łączy w sobie wiele działań on-site i off-site, które wpływają na jakość domeny. Na SEO składają się trzy generalne sfery dotyczące zmian na stronie: 

• Techniczna optymalizacja serwisu, czyli praca z kodem źródłowym strony. 
• Link building, czyli pozyskiwanie odnośników do własnej strony internetowej, które prowadzone są z wartościowych domen i mogą pozytywnie wpłynąć na jakość serwisu. 
• Content marketing, który opiera się na tworzeniu wartościowych i ciekawych treści dla użytkownika. Treść z odpowiednimi frazami buduje wizerunek domeny, odpowiada na potrzeby użytkowników i zaspokaja algorytmy Google.  

Czym jest pozycjonowanie? 

W polskiej branży SEO przyjęło się, aby pozycjonowaniem określać szereg czynności, które mają przyczynić się do zwiększenia widoczności serwisu w sieci oraz osiągnięcia wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania. Pozycjonowanie obejmuje m.in. optymalizację serwisu, pozyskiwanie wartościowych linków, tworzenie unikalnych treści, które są nasycone odpowiednio dobranymi słowami kluczowymi.

Czy SEO = pozycjonowanie? 

Z punktu widzenia niektórych specjalistów można doszukiwać się różnic między działaniami SEO a pozycjonowaniem strony. Niektórzy ograniczają działania SEO tylko do optymalizacji struktury kodu strony oraz modyfikacji treści w obrębie serwisu. Ich zdaniem reszta działań, czyli np. link building i content marketing, są już elementami z zakresu pozycjonowania. Łatwo zgubić się w terminach dotyczących SEO, ponieważ mogą one wzajemnie się wykluczać.  

Skupiając się jednak na najbardziej popularnych definicjach, SEO jest na tyle złożonym i wielopoziomowym zagadnieniem, że nie powinno się go ograniczać tylko do garstki działań. W trakcie procesu pozycjonowania jedno działanie może wpłynąć na kilka innych obszarów serwisu i połączyć optymalizację treści z link buildingiem oraz technicznymi zmianami kodu. Na przykład zoptymalizowanie treści nie będzie działaniem tylko na stronie, jeśli umieścimy w nich linkowanie wewnętrzne oraz obrazki z alt opisem. Warto więc podkreślić, że pozycjonowanie i SEO odnoszą się do tego samego działania. Również w internecie oba terminy są wykorzystywane zamiennie, więc traktuje się je jako synonimy i zazwyczaj nie rozgranicza się ich na działania on-site czy off-site.  

Różnica między SEO a SEM 

W internecie pojawiają się wyniki wyszukiwania płatne oraz darmowe. Pozycje płatne mają wizualne znamiona reklamy i pokazywane są między innymi w formie slidera, który pojawia się na szczycie wyników wyszukiwania lub po prawej stronie okna. Płatnymi wynikami są również banery reklamowe przewijające się w trakcie korzystania ze strony, które namawiają użytkowników do skorzystania z szybkich zakupów. Te działania promocyjne należą do kategorii SEM. Jest to połączenie zagadnień SEO i PPC, czyli reklam, które są na przykład rozliczane za kliknięcie. W działaniach SEO również można dokonywać płatnych działań, jednak nie noszą one tak widocznych znamion reklamy, jak działania PPC. 

Co wchodzi w zakres pozycjonowania? 

Działania pozycjonerskie dzielą się na pracę w strukturze serwisu, czyli on-site, i te, które prowadzone są w obrębie serwisu, ale nie ograniczają się tylko do struktury strony – czyli off-site. Oba zagadnienia są ważne i warto te zadania wykonywać w tym samym czasie. Rozgraniczenie i skupianie się tylko na części działań może nie przynieść oczekiwanych efektów. Im szersze są działania pozycjonerskie i im więcej zagadnień obejmują, tym lepsze rezultaty będą się pojawiać.  

Działania on-site to między innymi:  

• Wykonanie szczegółowego audytu strony. Polega on na zapoznaniu się ze strukturą i charakterystyką serwisu. Warto zacząć pracę od ogólnej analizy domeny, ponieważ otrzymuje się zbiór informacji dotyczący tego, co powinno być zoptymalizowanie w pierwszej kolejności. Audyt pozwala również poznać słabe i mocne strony domeny. Dzięki takiej wiedzy można zaplanować pozycjonowanie i pracować zgodnie z potrzebami i harmonogramem.  
• Zagęszczenie słów kluczowych – jest to jedno z podstawowych i najważniejszych aspektów działań SEO. Sprawdzenie liczby fraz znajdujących się na stronie pozwoli określić, czy robot Google ma jasną informację, czego dotyczy dana podstrona. Zagadnienia związane z treściami na stronie są kluczowe dla pozycjonowania, ponieważ bez tekstu na stronie trudno jest wykonać najważniejsze optymalizacje serwisu. Odpowiednie zagęszczenie słów kluczowych umożliwi umieszczenie strony wyżej w wynikach wyszukiwania.  
• Zoptymalizowanie najważniejszych metatagów. Metatagi zasługują na odrębne omówienie, ponieważ jest wiele zasad, jakie powinny być zachowane w trakcie optymalizowania serwisu za ich pomocą. Znajdują się one w sekcji <head> podstrony i przekazują robotowi i wyszukiwarce najważniejsze początkowe informacje na temat podstrony. Najważniejsze metatagi to unikalny znacznik title, który wyświetla się w postaci tytułu wyniku wyszukiwania. Jest on istotny, ponieważ użytkownik, stykając się z nazwami podstron, musi wybrać wynik, który chce odwiedzić. Kolejnym ważnym metatagiem jest meta description, które pojawia się zaraz pod tytułem i wyświetla się w formie krótkiej treści opisującej, co znajduje się na danej podstronie. Na dzień dzisiejszy ten parametr nie jest już czynnikiem rankingowym, jednak warto wiedzieć o jego optymalizacji, ponieważ użytkownicy mogą często sugerować się tym, co jest w opisie. Innym ważnym elementem jest metatag robots, który odpowiada za pokierowanie wyszukiwarką podczas analizowania struktury strony. Dzięki odpowiedniej optymalizacji tego parametru można zaoszczędzić czas crawlowania strony i poprowadzić robota w najważniejsze części naszej podstrony. Za pomocą tego tagu możliwe jest również wykluczenie niektórych podstron, by robot Google nie marnował na nie budżetu crawlowania. Metatagów w kodzie strony jest znacznie więcej, ale w tym artykule opisaliśmy tylko kilka z nich, by zwrócić uwagę na ich ważność.  

• Wprowadzenie treści na stronę. Umieszczenie tekstu na stronie umożliwia wcześniej wspomniane odpowiednie zagęszczenie słowami kluczowymi w serwisie. Treści powinny być ciekawe i odpowiednio skonstruowane, tak by robot Google mógł pozyskać z niej odpowiednie informacje. Tekst umieszczony na stronie jest również wizytówką firmy i buduje wizerunek domeny. Warto zadbać o wprowadzenie treści na podstrony, aby dawała ona najwięcej korzyści.  
• Sprawdzenie duplikacji wewnętrznej. To kolejny aspekt odnoszący się do informacji tekstowych na stronie. W trakcie pozycjonowania warto upewnić się, czy na podstronach serwisu nie powtarzają się takie same fragmenty tekstu, by nie doprowadzić do powielania się dużej ilości informacji. Duplikacja wewnętrzna znacznie obniża jakość podstron, ponieważ daje sygnał robotowi, że nie pojawią się różnorodne teksty na stronie i serwis się nie rozwija. 
• Ustawienie odpowiednich nagłówków. Przy optymalizowaniu treści trzeba zadbać o wprowadzenie nagłówków do treści. Powinny one być ułożone w odpowiedniej, chronologicznej kolejności od <h1> do <h6>. Każdy tekst powinien zaczynać się od <h1> i rozwijać się na dalsze podpunkty, czyli <h2>, <h3> itd. Trzeba spojrzeć na treść jak na książkę, w której pojawia się logiczna struktura. Warto zachować porządek, by robot Google wiedział, jak poprawnie odczytać zawartość podstron. 
• Linkowanie wewnętrzne w serwisie. Linkowanie wewnętrzne w serwisie jest dobrym sposobem na poprowadzenie użytkownika i robota po najważniejszej strukturze domeny. Powinno kierować użytkownika w taki sposób, by najszybciej zdobył odpowiednią ilość informacji o produkcie lub usłudze i skorzystał z zakupu. Link building, oprócz ułatwienia konwersji, ma również wspomóc roboty Google w sprawnym przemierzaniu strony i szybkim crawlowaniu zawartości. Dzięki temu nowe informacje szybko trafią do indeksu Google i będą w aktualnej formie wyświetlać się użytkownikom w wynikach wyszukiwania 
• Stworzenie przyjaznych adresów URL. Prosta struktura ścieżki dostępu również ma swoje zastosowania. Użytkownicy korzystający z serwisu mogą łatwo zapamiętać, z jakiej podstrony korzystali i jak na nią wrócić. Dzięki prostej strukturze można przenieść adres URL do innej części serwisu, a jego budowa nie będzie zaprzeczała aktualnej pozycji np. w danej zakładce. Przykładem może być adres https://www.artefakt.pl/wiedza/blog, który z logicznego punktu widzenia powinien być umieszczony w zakładce wiedza jako jedna z podkategorii. Dzięki temu, że prawdziwym adresem URL prowadzącym do bloga Artefaktu jest ścieżka https://www.artefakt.pl/blog, może on zostać łatwo przeniesiony z kategorii do kategorii lub zapamiętany przez użytkownika, który będzie poszukiwał wiedzy. Taka jasna struktura jest również prosta dla robota Google, dzięki czemu łatwiej rozumie on strukturę serwisu.  
• Optymalizacja szybkości działania strony. Prędkość serwisu ma ogromne znaczenie dla użytkowników. W trakcie poszukiwania informacji na dany temat odbiorca treści oczekuje, że znajdzie je jak najszybciej. Jeśli serwis nie spełnia wymagań w kwestii prędkości działania, użytkownik może opuścić stronę i skorzystać z innych źródeł informacji. Odbiorcy stali się mniej cierpliwi niż dotychczas, ponieważ dobrze funkcjonujących serwisów jest coraz więcej. Łatwiej jest znaleźć inny serwis, który spełnia wymagania prędkości, niż korzystać ze strony, która wolniej działa. 
• Zadbanie o prawidłową indeksację serwisu. Jest to bardzo oczywisty aspekt pozycjonowania, jednak warto wspomnieć o tym, że praca w obrębie serwisu zda się na nic, jeśli nie zadba się prawidłową indeksację strony. Warto skorzystać z narzędzi, które pokażą, w jaki sposób wyszukiwarka widzi podstrony i w jaki sposób je wyświetla. Jeśli podstrony nie są zaindeksowane lub ich zawartość wyświetla się w inny sposób niż oryginalnie, należy wybrać najlepsze rozwiązania i szybko wprowadzić je do serwisu. To, jak wyświetlana jest domena w wyszukiwarce, jest jednoznaczne z tym, jak użytkownik widzi i czyta stronę. Dlatego jest to cenne źródło informacji. 
• Optymalizacja grafik na stronie. Grafiki również mogłyby być odrębnym tematem na artykuł, ponieważ praca nad nimi może zabrać sporo czasu. Warto zadbać o to, by miały odpowiednie rozszerzenie i były przystosowane do wyszukiwarek internetowych. Trzeba również popracować nad formatem, tak by grafiki były zoptymalizowane, a ich otwarcie nie zabierało zbyt wiele czasu. Jakość zdjęć na stronie powinna być dostosowana do wydajności serwera oraz znaczenia grafiki na stronie. Warto rozplanować, jakie obrazy powinny mieć najwyższą jakość, a które zdjęcia można odpowiednio zoptymalizować, by czas ich otwarcia był relatywnie szybki.  

Działania off-site są również bardzo rozbudowane, ponieważ praca poza witryną powinna poruszać wiele aspektów. Wymagają one ułożenia odpowiedniego plany, by osiągnąć jak najlepsze wyniki. 

• Zdobywanie linków zewnętrznych. Linkowanie zewnętrzne to cenne źródło ruchu i reputacji dla domeny. Im bardziej wartościowe linki prowadzą do serwisu, tym bardziej Google ceni daną domenę. W trakcie optymalizacji warto zadbać, aby odnośniki prowadzące do strony były związane z tematem witryny. Jeśli linki będą mocno odbiegały od tematyki strony lub będą masowo prowadziły z serwisów niskiej jakości, mogą wpłynąć negatywnie na pozycjonowaną domenę. Zdecydowanie warto monitorować profil linkowy prowadzony do strony, ponieważ przy regularnym sprawdzaniu odnośników można szybko wykryć na przykład początki ataku spamerskiego. Jest on szczególnie niebezpieczny, ponieważ obniży reputację domeny. Atak hakerski może nie być widoczny dla użytkowników, ale algorytmy i wyniki strony dadzą odczuć, że są prowadzone takie działania. 
• Korzystanie z płatnej reklamy. Niezależnie od tego, jaki rodzaj reklamy zostanie wybrany do promowania serwisu, warto odpowiednio przygotować domenę do takich działań. Wcześniejsza optymalizacja podstron będzie dobrym rozwiązaniem, ponieważ przed wypromowaniem działalności przedsiębiorca powinien mieć pewność, że korzystanie ze strony i dokonywanie transakcji jest możliwe. Następnie warto określić cel płatnej reklamy i grupę docelową, do której powinna trafić treść. Po ustaleniu najważniejszych założeń można dokonać wyboru formy reklamy. Płatna promocja działalności pozwala na uzyskanie szybkich efektów sprzedażowych, jednak wraz z jej końcem liczba odbiorców może się zmniejszyć. Jest to spowodowane tym, że reklama płatna nie wpływa na optymalizację serwisu w organicznych wynikach wyszukiwania. Przez to po zakończeniu kampanii potencjalni klienci nie dostaną już widocznego komunikatu odnośnie reklamy. Jeśli serwis nie pojawia się wysoko w wynikach wyszukiwania, może on nie trafić do odpowiedniej liczby odbiorców.  
• Artykuły sponsorowane są również formą płatnej reklamy. Dzięki nim w sferze blogowej rozprzestrzeniane są linki sponsorowane prowadzone do odpowiedniej domeny. Pozycjonując serwis, warto skorzystać z takiej formy reklamy, aby móc poprowadzić wartościowe linki do witryny i pozyskać nowych konsumentów.   
• Rozbudowywanie kont społecznościowych. Zwiększanie świadomości i reputacji marki jest ważnym czynnikiem rozwoju firmy. Dzięki odpowiedniej narracji prowadzonej w mediach społecznościowych można trafić do odpowiedniej grupy społecznej i budować stałych odbiorców działań marketingowych 

Działania black hat SEO a white hat SEO 

Oprócz pozytywnych, wcześniej wymienionych działań pozycjonerskich pojawiają się również takie, które są uznawane przez algorytmy Google za zakazane. Są to praktyki, które przyczyniają się do manipulacji algorytmem i mogą odbijać się negatywnie na serwisie.  

1. Maskowanie (z ang. cloaking), czyli pokazywanie innych treści użytkownikowi niż robotowi Google. Treści takie mogą dotyczyć innych zagadnień lub być mechanicznym zlepkiem zwrotów, które będą kierować robota Google na daną podstronę. W taki sposób można wypozycjonować domenę, by osiągała wysokie wyniki wyszukiwania, nawet gdy nie pojawiają się tam treści dotyczące danego tematu.  

1. Ukrywanie tekstu na stronie polega na umieszczaniu słów kluczowych lub samych fraz w formie fontu, który zlewa się z kolorem, tak by treść była niezauważalna przez użytkowników. Treści takie mogą być niezwiązanych z tematyką strony lub być przefrazowane. Takie działanie jest stworzone jedynie dla robotów wyszukiwarek, by te wyświetlały serwis odpowiednio wysoko.  

1. Upychanie słów kluczowych, czyli tak zwany keyword stuffing – nienaturalne i zbyt częste powtarzanie słów kluczowych w danej treści.  

1. Masowe kupowanie linków niskiej jakości, które często prowadzone są z forów o spamerskim charakterze. Budują one profil linkowy serwisu, jednak reputacja, jaką za sobą niosą, jest niska i może niekorzystnie wpłynąć na serwis.  

Takie metody pozwalają osiągnąć wysokie wyniki w szybkim czasie, jednak mogą skutkować otrzymaniem kar od Google w postaci nałożenia filtra na stronę. W praktyce oznacza to zmniejszenie zaufania wyszukiwarki wobec serwisu, obniżenie pozycji w wynikach wyszukiwania lub zbanowanie witryny, które spowoduje, że serwis kompletnie zniknie w wyników wyszukiwania. Konsekwencje takich kar są znacznie bardziej kosztowne niż wartość działań o charakterze black hat SEO. Nie warto więc korzystać z tego rodzaju rozwiązań, ponieważ reputacja domeny może zostać nieodwracalnie zrujnowana. 

Co jest lepsze: SEO czy SEM? 

Nie można jednoznacznie określić, które działanie jest lepsze. Trzeba wziąć pod uwagę indywidualne potrzeby serwisu oraz charakterystykę branży, w której działa przedsiębiorca. Zależnie od stopnia zoptymalizowania strony, wielkości serwisu oraz sezonowości działań warto dokonać analizy i wybrać najlepsze rozwiązanie na dany moment. Korzystanie z SEO i PPC jest dobrym sposobem na kompleksowe pozyskiwanie klientów z różnych źródeł. Należy zacząć od odpowiedniej optymalizacji serwisu – poprawienia technicznych aspektów i elementów związanych z user experience. Dzięki temu użytkownik będzie mógł łatwo skorzystać z oferowanych usług. Następnie warto wprowadzić płatną reklamę pozyskującą klientów, którzy jeszcze nie trafili na stronę internetową.  

Efekty pozycjonowania 

Działanie pozycjonerskie związane są z zwiększeniem się jakości domeny, polepszeniem reputacji serwisu, rozwijaniem się strony wraz z zachowaniem zasad optymalizacji. Efekty pozycjonowania to pojawianie się domeny wyżej w wynikach wyszukiwania, co w konsekwencji prowadzi do większego ruchu na stronie. Odpowiednio duży ruch w serwisie pozwala na zwiększenie konwersji i osiągnięcie wyższego zysku z prowadzonych działań. 

Czas, jaki trzeba poświęcić na zaobserwowanie efektów, jest zależny od konkurencji, jakości wyjściowej serwisu, zakresu działań wykonanych w serwisie itp. Na efekty mogą wpłynąć również ograniczenia CMS-u, sezonowość oferty lub obecne update’y algorytmów, które potrafią zmniejszyć lub zwiększyć efekt aktualnie prowadzonych działań.  

Nie można jednoznacznie określić, kiedy pojawią się efekty pozycjonowania serwisu, ponieważ wielość czynników towarzyszących temu procesowi może wpłynąć na końcowe założenia. 

Jakie branże powinny się pozycjonować? 

Przede wszystkim pozycjonowanie musi zostać dobrze dostosowane do prowadzonego biznesu. Niektórych branż nie można ich reklamować i prowadzić w ich zakresie niektórych działań pozycjonerskich. Warto więc zapoznać się z ewentualnymi obowiązującymi ograniczeniami. 

Pozycjonowanie może być najcenniejszą inwestycją dla działalności, które mają wysoką konkurencyjność. Jeśli w internecie pojawia się wiele serwisów oferujących podobne usługi, warto zainteresować się optymalizacją i płatną reklamą. Często serwisy konkurencji mogą mieć większy site domeny, dużo linków zewnętrznych lub odpowiedni wiek serwisu i ich pozycje mogą być wyższe. W takiej sytuacji warto pomyśleć o pozycjonowaniu serwisu, ponieważ często już niewielkie działania wpływają pozytywnie na widoczność strony. 

Pozycjonowanie jest również dobrym rozwiązaniem dla serwisów, które z jakichś powodów nie pojawiają się w wynikach wyszukiwania. Warto wtedy dokładnie przyjrzeć się strukturze strony i poszukać czynników ograniczających skanowanie oraz indeksowanie witryny.  

Warto oddać pozycjonowanie w ręce profesjonalnej agencji, ponieważ doświadczenie pozycjonerów oraz dostęp do wielu narzędzi ułatwiają proces optymalizacji serwisu i mogą przyśpieszyć efekty całego procesu.  

W jakiej wyszukiwarce warto się pozycjonować? 

Warto pozycjonować się w wyszukiwarkach, które mają dużą liczbę odbiorców. W Polsce zdecydowanie prym wiedzie Google. Zależnie od państwa popularne mogą być też inne wyszukiwarki na przykład: Bing, Yahoo czy DuckDuckGo.  

Trzeba więc pozycjonować się w takim miejscu w internecie, które przyniesie przedsiębiorcy największe zyski. Różne wyszukiwarki mogą mieć inne czynniki rankingowe, które trzeba spełnić, by pojawić się wysoko w wynikach. Wszystkie wytyczne odpowiadające za pozytywne ocenienie serwisu nie są znane, jednak wyszukiwarka Google oficjalnie ujawniła część elementów wpływających na jakość serwisu w oczach algorytmu.  

Podsumowanie 

Pozycjonowanie i SEO są to synonimiczne terminy, które określają szereg skomplikowanych zagadnień wpływających na pozycję domeny w wynikach wyszukiwania. Warto optymalizować strony internetowe nie tylko po to, by wybić się na tle konkurencji, ale również ze względu na potencjalnych użytkowników, którzy trafią na stronę internetową i będą chcieli dokonać zakupu. Konkurencyjność polega nie tylko na oferowanych usługach, ale również na sposobie ich sprzedaży.