Czwarty kwartał dla wielu branży to najlepszy okres w roku – choć pod kątem planowania, wydatków i nawału pracy bywa okresem najtrudniejszym. Czy jednak to jedyny czas zwiększonej sprzedaży i podnoszonych nakładów na reklamę? Czy istnieje piąty kwartał przeczący swoją nazwą matematyce? Sprawdźmy, jak nawigować wśród zmieniających się sezonów – nie zawsze zbiegających się z porami roku – oraz dlaczego w marketingu pięć równa się cztery.
Jakie sezony warto wyróżnić na rodzimym rynku?
Oferty sezonowe zaplanowane z kalendarzem
Są takie części roku, kiedy nikogo nie dziwi większa liczba reklam i dłuższe kolejki w sklepach (lub wydłużony czas oczekiwania na paczkę). Czasem dotyczy to praktycznie całego rynku, czasem konkretnych branż. Wydarzenia takie jak walentynki, Dzień Matki, Dzień Dziecka albo mikołajki i Boże Narodzenie sprzyjają akcjom marketingowym zachęcającym konsumentów obniżkami, rabatami, specjalnymi ofertami. I nikogo to nie dziwi – i tak wiadomo, że prezenty czy upominki będą kupowane. Chodzi o to, by skłonić odbiorców do kupna w danym miejscu – i by podbić wartość koszyka.
→ Oczywiście nie każdej branży będzie dotyczyło to w równym stopniu. Trudno podciągnąć pod walentynki wyprzedaż rekuperatorów, a nieustannie obowiązujące promocje przechodzące z sezonu na sezon mogą wydać się odbiorcom nienaturalne. Warto zaplanować cały rok z wyprzedzeniem, przygotowując strategię marketingową na okresy związane z bazowymi działaniami firmy oraz na okresy specjalnych ofert komunikowanych odpowiednio wcześniej.
Wyprzedaże i „czyszczenie magazynów”
Innym trendem są wyprzedaże związane z końcówkami sezonu – pod koniec lata, przed wejściem do sklepów konfekcji na chłodniejszą porę roku, w sklepach odzieżowych, obuwniczych itp. możemy spodziewać się „czyszczenia magazynów”. Podobnie bywa w okresie Black Friday, choć akurat ten trend w Polsce przyjął się po prostu jako sezon promocji czy też początek świątecznych wyprzedaży. Nie jest to czas, jak w Stanach Zjednoczonych, przecen o 80-90% powodujących fizyczne starcia między klientami szukającymi okazji.
→ I tutaj znowu, nie w każdej branży Black Friday czy nawet Black Week mają rację bytu. Jednocześnie dobrze przemyślana strategia może pomóc zwiększyć sprzedaż w tym czasie. Grunt to wcześniejsze planowanie i zabezpieczenie osobnych środków lub całościowego zwiększonego budżetu w okresie większej liczby aukcji w środowiskach reklamowych.
Do trendów sprzedażowych należą też akcje „back to school”, czyli wyprzedaże związane z końcem wakacji i powrotem dzieci oraz młodzieży do szkół, wspomniane przedświąteczne szaleństwo zakupów, czy przełom zimy i wiosny, kiedy rusza zainteresowanie tematyką związaną z aktywnościami outdoorowymi – od sportu i rekreacji, przez uprawę ogrodu, po remonty i urządzanie wnętrz.
Po czwartym kwartale pora na kwartał piąty
Od niedawna mówi się też o jeszcze jednym okresie sprzedażowym – tzw. piątym kwartale, czyli okresie tuż po Bożym Narodzeniu, około przełomu roku. Wiele firm dosprzedaje wtedy towar, obniżając ceny. Konsumenci z kolei mają więcej czasu w przerwie świątecznej czy w okolicach Nowego Roku, by zapolować na okazje.
To sezon nadal traktowany przez sporo firm jako stracony, ale dla wielu branż jest atrakcyjnym sprzedażowo okresem. Łączy on w sobie cechy końcówek sezonów (jak koniec lata w branży odzieżowej), zmiany sezonów (przejście zimy w wiosnę w szeroko rozumianej branży outdoorowej) czy nowych początków (jak „back to school” i czas postanowień noworocznych). Dlatego jest to świetny moment na kampanie marketingowe zarówno dla producentów odzieży oraz obuwia, artykułów wnętrzarskich czy usług, jak i produktów związanych z hobby i rekreacją.
Jak zarządzać tymi okresami w świecie reklamy?
W pikach sprzedaży najważniejszy jest spokój. Nie tylko po stronie sprzedających – choć trudno oczekiwać od konsumentów, którzy gorączkowo szukają prezentu dla kuzynów, chrześniaków czy innych pociotków. Tej grupie wybaczymy pośpiech i nerwy.
Spokoju potrzebujemy w kampaniach reklamowych. Szczyt sezonu to czas, kiedy zmiany w strukturze czy ustawieniach reklam mogą przynieść skutek odwrotny do zamierzonego. Dlatego niezmiernie ważne jest planowanie z wyprzedzeniem.
Systemy reklamowe Google, Facebooka czy TikToka pracują na inteligentnych silnikach. Ich skuteczność zależy od danych wejściowych, jednak te informacje muszą być przetworzone w czasie, zweryfikowane i potwierdzone. Dlatego planując strategię sprzedażową na gorętsze okresy roku, warto działać z odpowiednim zapasem czasu – minimum tygodniowym, a najlepiej nawet dłuższym.
Zyskujemy wtedy czas na wprowadzanie zmian, drobne czy większe modyfikacje, a przede wszystkim na zebranie danych o odbiorcach i ich zachowaniach – wszystko po to, by w szczycie sprzedaży nie poprawiać już reklam. Kampanie w tym czasie powinny być już po okresach nauki, po weryfikacji materiałów, tzn. powinny być już dobrze naoliwioną maszyną, która przewiezie projekt przez zakupowy szał i dowiezie go do celu, jakim są wartościowe konwersje.
W inteligentnym środowisku reklamowym, z jakim mamy obecnie do czynienia, gdzie kampanie są wspierane przez sztuczną inteligencję czy wręcz na niej się opierają, rozwój strategii w czasie to kluczowy element. Kampania uruchomiona wcześniej „nasłuchuje” sygnałów, wyszukuje potencjalnych odbiorców, by potem zacząć efektywnie sprzedawać odpowiednim osobom.
Dlaczego warto działać z wyprzedzeniem
Jeśli jeszcze nie jesteście przekonani, weźcie pod uwagę, jak zmieniło się środowisko reklamowe. Użytkownicy aktywnie wyszukują informacji o produktach – poświęcają czas na porównanie usług, produktów i ofert, szczególnie jeśli cechują się one wyższą ceną lub wymagają planowania. Z tego powodu warto działać zasięgowo czy budując ruch z dużym wyprzedzeniem.
Z kolei w okresie przyrastającego sezonu i w czasie piku oraz tuż po nim zainteresowanie jest już bardzo duże, liczba oferta na rynku jest również wysoka. Dlatego tutaj trzeba mieć przetworzone dane z okresu wcześniejszego oraz zabezpieczone dodatkowe środki na przegonienie konkurencji w aukcjach reklamowych.
Planowanie to klucz do sukcesu!
