Działania PPC, czyli
pay per click, są znaczącą gałęzią marketingu prowadzonego w internecie Są to m.in. reklamy Google Ads, na platformach Allegro i Ceneo, na Facebooku, TikToku czy Instagramie, a także oparte na systemach Programmatic. Reklamy mogą wyświetlać się w wyszukiwarce internetowej – w odpowiedzi na wprowadzone przez użytkownika zapytanie – ale także w formacie displayowym w różnych serwisach internetowych, jako filmy na YT oraz w aplikacjach. Słowem: wszędzie tam, gdzie użytkownik może się z nimi zetknąć.
Tego rodzaju reklama (psychologia reklamy) pozwala reklamodawcom optymalizować koszty – płaci się dopiero za kliknięcie, które zazwyczaj skutkuje przeniesieniem odbiorcy na docelową stronę internetową.
Jednym z istotnych parametrów mierzących skuteczność działań jest CTR, czyli współczynnik klikalności. CTR to skrót od click-through-rate. Parametr ten jest wyrażany procentowo i oddaje wartość liczby kliknięć podzielonych przez liczbę wyświetleń reklam.
W jakich typach kampanii CTR ma znaczenie
Przyjrzyjmy się najpierw popularnym celom działań reklamowych. Można je uporządkować według poszczególnych etapów lejka sprzedażowego:
- zasięg: budowanie świadomości – tutaj ważnym parametrem są wyświetlenia pozwalające użytkownikom zobaczyć reklamę (tekstową, displayową czy video),
- ruch: przyciągnięcie odbiorców – reklama pozwala skierować użytkowników na stronę www czy dedykowany landing page, tak aby mogli zapoznać się z ofertą reklamodawcy; ważnym parametrem mierzącym skuteczność takiej reklamy są właśnie kliknięcia oraz CTR,
- konwersje: osiągnięcie celu reklamowego – sprzedaż, pozyskanie leada, zależnie od oferty reklamodawcy; szczególnymi parametrami są tutaj: ilość konwersji, koszt pozyskania, wartość konwersji, ROAS w przypadku sprzedaży.
Już z tego skróconego opisu różnych etapów i sposobów prowadzenia działań reklamowych można wyciągnąć wniosek, że CTR nie zawsze jest parametrem o kluczowym znaczeniu. Jednak nawet w przypadku kampanii, w których ta wartość nie jest najistotniejsza, można traktować ją jako „papierek lakmusowy” skuteczności prowadzonych działań.
Czy CTR musi być wysoki?
Na to pytanie wiele osób odpowiedziałoby: tak. W rzeczywistości jednak odpowiedź jest bardziej względna i brzmi: to zależy. Od czego? Od wspomnianych celów prowadzonych działań reklamowych.
Jeśli w działaniach marketingowych w kanałach PPC skupiamy się na budowaniu świadomości, jak wspomnieliśmy powyżej, zależy nam przede wszystkim na wyświetleniach. Kampanie displayowe charakteryzują się dość niskimi wartościami CTR – nawet poniżej 2%. W kampaniach zasięgowych, docierających do zimnych targetów, parametr ten będzie naturalnie niższy. W kampaniach docierających do nieco cieplejszych targetów, np. do odbiorców z remarketingu, jego wartość będzie nieco wyższa.
Inaczej rzecz ma się w przypadku reklam w wyszukiwarce – tutaj możemy założyć większą świadomość odbiorców, a często nawet konkretny zamiar zakupowy. Gdy ktoś wpisuje w wyszukiwarkę frazy związane z usługami czy produktami, prawdopodobnie jest nimi rzeczywiście zainteresowany – szuka usługodawcy, wykonawcy, sklepu. W przypadku takich reklam zależy nam oczywiście na wyższej klikalności: chcemy, aby reklama nie tylko się wyświetliła, ale została kliknięta.
Dlatego w tego typu reklamach będzie nam zależało na wyższej klikalności. Jakie wartości są korzystne? Ponownie: to zależy.
Co współczynnik CTR może nam powiedzieć o skuteczności reklam?
W kampaniach remarketingowych, gdy chcemy przyciągnąć użytkowników z powrotem do strony, CTR pozwala ocenić, czy nasi odbiorcy są skłonni do powrotu. Możemy sprawdzić za jego pomocą, czy lepiej konwertują „porzucone koszyki”, czy może odbiorcy, którzy wykazali zaangażowanie w witrynie, ale ostatecznie nie skonwertowali. A może żadna z tych grup? To także cenna informacja, która powinna skłonić reklamodawcę do poszukiwań, z czego to wynika.
Z kolei w reklamach w wyszukiwarce CTR pozwala ocenić, czy nasza reklama odpowiada zamiarom odbiorców – jeśli mamy dużą liczbę wyświetleń, ale bardzo niską liczbę kliknięć i niski CTR, to być może kierujemy reklamy po słowach kluczowych zbyt szeroko? Reklama wyświetla się wtedy często, ale dopasowanie do zamiarów odbiorców jest nikłe. Warto wtedy przejrzeć i zweryfikować listę haseł w reklamie oraz faktycznych wyszukiwanych haseł wprowadzanych przez odbiorców.
CTR na poziomie kilkudziesięciu procent to z kolei wskazówka, że reklama być może działa za wąsko. O ile nie mówimy o kampanii na brand firmy, gdzie wysoki współczynnik klikalności jest zupełnie naturalny. Tu jednak warto sprawdzić, czy za wysokim CTR idzie odpowiednia liczba konwersji: sprzedaży, pozyskanych leadów (zależnie od celu kampanii). Jeśli jest ich mało, może nasi odbiorcy wyszukują nazwę marki w innym niż sprzedażowy celu? Ten inny cel warto zidentyfikować, aby sprawdzić, czy pokrywa się z celem działań marketingowych oraz czy można go do tych celów wykorzystać.
Wracając do reklam w wyszukiwarce: w pozostałych przypadkach warto przejrzeć CTR na poziomie słów kluczowych czy konkretnych reklam, zamiast całej kampanii. Pozwoli to znaleźć, w którym miejscu klikalność rośnie, a w którym spada.
W kampaniach sprzedażowych CTR może być także przydatnym parametrem w analizie skuteczności. Jeśli kampania ma świetne parametry, bardzo wysoki CTR, ale nikłą sprzedaż – warto zastanowić się, co może być tego przyczyną. Skoro reklama dociera do odbiorców i jest na tyle atrakcyjna, że przyciąga ruch na stronę, co powoduje brak sprzedaży? Może strona jest mało intuicyjna i zniechęca użytkowników do realizacji konwersji? Może reklama trafia do nieodpowiedniej grupy odbiorców? Może przedstawiamy ofertę w mylący sposób? Odpowiedzi na te pytania pozwolą zweryfikować faktyczną skuteczność reklamy.
Podsumowanie
CTR jako współczynnik klikalności można potraktować jako „puls” skuteczności kampanii. Oczywiście prawidłowe widełki dla wartości tego parametru będą się zmieniać zależnie od celów prowadzonych działań: inaczej będą się prezentować dla kampanii typowo na budowanie świadomości, inaczej gdy nadrzędnym celem jest sprzedaż.
