Marketing sensoryczny, czyli jak zmysły wpływają na decyzje zakupowe

Marketing sensoryczny coraz częściej wpływa na decyzje zakupowe konsumentów. Dzięki działaniu zmysłów klient jest więc w stanie nabyć produkt (działanie pozytywne dla marki) bądź – wręcz przeciwnie – zrezygnować z zakupu (działanie negatywne dla marki). Marketing sensoryczny stanowi innowacyjną i niezwykle ważną gałąź marketingu, o której powinny dyskutować wszystkie firmy, w tym firmy e-commerce, dążące do rozwoju i wysokich wyników sprzedażowych. Co kryje się pod pojęciem marketingu sensorycznego? Jak można skutecznie wdrożyć działania z nim związane? Co tak właściwie oznacza wpływanie na zmysły konsumentów? Jakie są główne zalety, a jakie główne wady marketingu sensorycznego? Na te i inne pytania odpowiadamy poniżej.

Marketing sensoryczny – definicja

Najprostsza definicja marketingu sensorycznego zakłada, że jest to wywieranie wpływu na klienta, a dokładnie na podejmowane przez niego decyzje zakupowe, poprzez wpływanie na jego zmysły, a co za tym idzie – emocje. Stąd właśnie inne nazwy tego pojęcia – „marketing zmysłów” i „marketing pięciu zmysłów”. Marketing sensoryczny oddziałuje więc na:

• wzrok (marketing sensoryczny a wzrok),
• słuch (marketing sensoryczny a słuch),
• węch (marketing sensoryczny a węch),
• smak (marketing sensoryczny a smak),
• dotyk (marketing sensoryczny a dotyk).

Wszystkie powyższe zmysły „oceniają” atmosferę towarzyszącą klientowi podczas zakupów, a ta – choć pozornie nieistotna, bo niewiążąca się z racjonalnymi przesłankami dotyczącymi dokonania zakupu, potrafi diametralnie odmienić decyzje konsumenckie.

Cele marketingu sensorycznego

Do podstawowych celów marketingu sensorycznego należą przede wszystkim:

• wywołanie szeroko pojętych, pozytywnych wrażeń na kliencie,
• ugruntowywanie świadomości danej marki,
• sprawianie, że klient emocjonalnie przywiąże się do danej marki,
• wyróżnienie danej marki na tle innych firm.

Wszystkie te cele sprowadzają się do jednego, najważniejszego celu – wzrostu sprzedaży.

Marketing sensoryczny a wzrok

Aby pozytywnie oddziaływać na zmysł wzroku klientów, można zatroszczyć się o takie elementy jak: design, grafika, kolor, światło, wystrój wnętrz, motyw przewodni, komunikat i inne. Wszystko to wiąże się z szeroko pojętym wyglądem – zarówno produktu, jak i opakowania, w którym się znajduje. W przypadku sklepów działających stacjonarnie istotny jest również wygląd wnętrza, w którym sprzedawane są produkty. Z kolei w przypadku sklepów internetowych niezwykle ważna okazuje się strona internetowa stanowiąca wizytówkę marki. Strona www powinna więc być nie tylko atrakcyjna, ale też praktyczna – ułatwiać klientowi podejmowanie działań i przede wszystkim nie irytować, np. wyskakującymi reklamami, z których trudno wyjść. Należy pamiętać, że nawet najstaranniej stworzona strona może zniechęcić do przebywania na niej dużą liczbą „wyskakujących okienek”, których treścią użytkownik kompletnie nie jest zainteresowany.

Marketing sensoryczny a słuch

Aby pozytywnie oddziaływać na zmysł słuchu klientów, można zatroszczyć się o takie elementy jak: muzyka, przyciąganie uwagi dźwiękiem, dźwięk rozpoznawczy, marka dźwiękowa, motyw przewodni, informacje głosowe i inne. Działania marketingowe wpływające na zmysł słuchu uznaje się jednak za dość ryzykowne. Dzieje się tak dlatego, że po pierwsze – gusty muzyczne klientów są bardzo różne, po drugie – na to, jakie dźwięki mogą im się spodobać danego dnia, ma wpływ wiele czynników – m.in. pogoda, nastrój, pośpiech i inne. Zaleca się więc szczególną ostrożność we wdrażaniu rozwiązań oddziałujących na słuch.

Marketing sensoryczny a węch

Aby pozytywnie oddziaływać na zmysł węchu klientów, można zatroszczyć się o takie elementy jak: przyciąganie uwagi zapachem, zapach rozpoznawczy, intensywność zapachu, zgodność zapachu z opisem produktu, dostosowanie zapachu do konsumentów, przede wszystkim do płci i inne. Marketing, który wpływa na zmysł węchu, nazywany jest jeszcze „marketingiem zapachu” oraz „aeromarketingiem”. Zastosowanie go jest zdecydowanie prostsze niż w przypadku marketingu sensorycznego działającego na słuch, gdyż zdecydowanej większości konsumentów pozytywnie kojarzą się te same zapachy, są to np. czystość, świeżość, orzeźwienie.

Marketing sensoryczny a smak

Aby pozytywnie oddziaływać na zmysł smaku klientów, można zatroszczyć się o takie elementy jak: przyjemność z jedzenia, sposób podania i inne. Rozwiązania tego typu marketingu z oczywistych względów są stosowane przede wszystkim w restauracjach, supermarketach, sklepach spożywczych, piekarniach, cukierniach, lodziarniach, a nawet barach. Warto dodać, że konsumenci za smaczne (zmysł smaku) uznają nierzadko to, co atrakcyjne (zmysł wzroku), a samo jedzenie zaczyna się od… patrzenia 😉. Połącznie walorów smakowych i wizualnych potrawy to marketingowy strzał w dziesiątkę!

Marketing sensoryczny a dotyk

Aby pozytywnie oddziaływać na zmysł dotyku klientów, można zatroszczyć się o takie elementy jak: materiał, powierzchnia, kształt, waga, miękkość, temperatura i inne. Staje się to coraz ważniejsze, gdyż wiąże się z tak pożądaną przez konsumentów ostatnimi czasy wysoką jakością. Dzisiaj oceniamy produkty nie tylko ze względu na ich użyteczność, wygląd oraz cenę, ale także, a nawet przede wszystkim, na jakość, o której wiele mówi właśnie to, jakie produkty są w dotyku.

Marketing sensoryczny w e-commerce

Każdy produkt dostępny na rynku, w tym na rynku e-commerce, jest w stanie oddziaływać na dwa z pięciu zmysłów – są to wzrok oraz słuch. Wpływ na pozostałe zmysły, czyli węch, smak oraz dotyk, wymaga tego, by klient obcował z produktem „na żywo”. Niemniej jednak, całkiem słusznie, marketingiem sensorycznym coraz częściej interesują się nie tylko firmy działające stacjonarnie, ale także sklepy funkcjonujące w sieci.

Jakie są zalety marketingu sensorycznego?

Do głównych zalet marketingu sensorycznego należą:

• skuteczne wpływanie na decyzje zakupowe klientów;
• skuteczne wpływanie na powtarzalność decyzji zakupowych klientów;
• wzrost sprzedaży;
• zwiększenie budżetu na planowanie, wdrażanie i testowanie nowych rozwiązań (związanych m.in. z marketingiem zmysłów) oraz łączący się z tymi czynnościami rozwój marki.

Zobacz: Jak wygląda proces podejmowania decyzji zakupu przez konsumenta?

Jakie są wady marketingu sensorycznego?

Do głównych wad marketingu sensorycznego należą:

• konieczność planowania, a kolejno wdrażania nowych rozwiązań (związanych z marketingiem zmysłów) i idąca za nimi czasochłonność;
• ryzyko popełnienia błędów, np. zaproponowanie klientom negatywnie kojarzącej się im muzyki czy źle ocenianego przez nich zapachu, co przyniesie efekt odwrotny do zamierzonego;
• przebodźcowanie, czyli brak umiaru, wyważenia w dostarczaniu klientom pobudzających zmysły bodźców, co może wywołać u nich irytację i zniechęcenie do marki.

Jak działa marketing sensoryczny w sklepie stacjonarnym?

Warto jeszcze opisać, jak działa marketing sensoryczny w przypadku tradycyjnych sklepów, czyli sklepów stacjonarnych. Wyobraźmy sobie, że klient wchodzi do księgarni tylko po to, aby się rozejrzeć, nie planuje zakupu książki. Tymczasem w sklepie wybrzmiewa przyjemna, uspokajająca muzyka (zmysł słuchu), czuć świeży, orzeźwiający zapach (zmysł węchu), a przestrzeń sklepowa jest uporządkowana, czysta, nowoczesna, a do tego oryginalna (zmysł wzroku), ponadto temperatura w księgarni jest trochę niższa niż w innych sklepach, w których nierzadko trzeba ściągać kolejne warstwy ubrania i nosić je w rękach, co negatywnie wpływa na komfort robienia zakupów (dotyk).

Atmosfera panująca w sklepie skłania klienta do przebywania w nim dłużej niż planował, dłużej niż w poprzednich sklepach. Jaki może przynieść to efekt? Na przykład znalezienie ciekawej książki, którą trudno byłoby odszukać, wychodząc z księgarni po kilku minutach. Czy w takich warunkach klient z dużym prawdopodobieństwem zdecyduje się na zakup książki? Zdecydowanie tak! Mało tego, wszystkie opisane powyżej „triki” spowodują, że chętnie pochodzi dłużej po księgarni, szukając innych interesujących go pozycji i wróci do niej w przyszłości.

Przykłady marketingu sensorycznego zastosowanego w sklepie internetowym

Sklepy internetowe pod względem zastosowań typowych dla marketingu sensorycznego mają – rzecz jasna – swoje ograniczenia, gdyż mogą wykorzystywać wyłącznie rozwiązania oddziałujące na zmysł wzroku oraz zmysł słuchu. Istnieje jednak wiele, rozwiązań, „trików”, które mogą pozytywnie wpłynąć na atmosferę panującą podczas dokonywania zakupów online. Co to może być? Dobrze wyglądająca, przejrzysta, odpowiadająca wartościom marki, intuicyjna strona (przede wszystkim proces zakupowy możliwy do realizacji w kilku kliknięciach), a także – jeśli są ku temu wskazania – subtelne, niedrażniące efekty dźwiękowe, które wywołają pozytywne uczucia u użytkownika.

Zobacz: SXO – czym jest search experience optimization?

Marketing sensoryczny w liczbach

O skuteczności marketingu zmysłów mówią również liczby. I tak, badania przeprowadzone przez firmę Mood i organizację ESOP wykazały, że:

• ponad 50% klientów zostaje w sklepie dlatego, że pozytywnie ocenia atmosferę w nim panującą;
• ponad 50% klientów kupuje w sklepie więcej dlatego, że pozytywnie ocenia atmosferę w nim panującą;
• około 70% decyzji zakupowych jest niekontrolowanych, co oznacza, że wpływ na nie mają emocje związane z odziaływaniem na zmysły, a nie pobudki racjonalne;
• niemalże 70% decyzji zakupowych jest podejmowanych dopiero w sklepie (stacjonarnym bądź internetowym);
• działania marketingu sensorycznego są w stanie zwiększyć sprzedaż nawet o 30%.

Przyszłość marketingu sensorycznego

Jak więc widać, marketing sensoryczny, o którym już teraz jest naprawdę głośno, z dużym prawdopodobieństwem będzie wykorzystywany w strategii wielu przedsiębiorstw, w tym przedsiębiorstw e-commerce, w przyszłości. Właściciele sklepów, także internetowych, mają świadomość, że to szczegóły, detale, pozornie nieistotne kwestie są w stanie znacząco wyróżnić je od konkurencji i zapewnić im sukces związany z pozyskaniem zaufania klientów i wysoką sprzedażą. Dość ciekawą kwestią jest jeszcze coraz częściej dyskutowany neuromarketing, który stanowi połączenie marketingu i nauki. To już jednak temat na kolejny artykuł dotyczący tego, co czeka gotowych do podejmowania nowych wyzwań przedsiębiorców w przyszłości.