Narzędzia promocji stosowane w celu wspierania procesu sprzedaży należy precyzyjnie dobierać w zależności od etapu ścieżki zakupowej klienta. Inne działania marketingowe warto podejmować, gdy konsument dopiero poszukuje określonego produktu, jest zainteresowany określoną marką lub rozważa zakup. Dobór odpowiednich metod pobudzania potrzeby zakupowej wpłynie nie tylko na pozyskanie nowego odbiorcy i współczynnik konwersji, ale również na efektywność biznesową – lepsze narzędzia promocji wiążą się z niższymi kosztami. W jaki sposób warto docierać do klienta na poszczególnych etapach lejka zakupowego? Sprawdź nasze podpowiedzi.
Ścieżka zakupowa w e-commerce i jej optymalizacja
Cykl zakupowy klienta to szereg etapów związanych z podejmowaniem decyzji zakupowej. W zależności od specyfiki produktu, jego ceny, pilności potrzeby, charakteru konsumenta i zasobności jego portfela cały proces może trwać od kilku minut (zakup batonika w sklepie) do nawet kilkunastu miesięcy (zakup mieszkania, samochodu). Dłuższy czas oczekiwania na sfinalizowanie transakcji nie oznacza większych nakładów poniesionych na promocję i reklamę – koszty rozkładają się w czasie, a marża uzyskiwana ze sprzedaży produktów typu „luksusowego” jest znacznie wyższa niż z towarów łatwozbywalnych.
Proces zakupowy w e-commerce można zamknąć w 6 krokach:
- Świadomość potrzeby, produktu i marki,
- Zainteresowanie marką, produktem,
- Rozważanie zakupu,
- Podjęcie decyzji o zakupie,
- Zakup,
- Działania posprzedażowe – polecanie produktu, poszukiwanie dodatkowych informacji.
Optymalizując ścieżkę zakupową klienta, w pierwszej kolejności powinno nam zależeć, aby doprowadzić do finalizacji transakcji. Jednak na zakupie cała zabawa z klientem się nie kończy – mówimy tutaj o cyklu zakupowym, a nie o jednorazowym działaniu, więc po złożeniu zamówienia należy zabiegać o kolejne transakcje. W ten sposób mamy szansę przekształcić przypadkowego w lojalnego konsumenta.
Działania marketingowe na kolejnych etapach procesu zakupowego klienta
Wyobraźmy sobie, że klient zastanawia się nad zakupem okularów przeciwsłonecznych. Zbliża się lato, więc chce wyglądać modnie i ochronić swoje oczy przed nadmiernym promieniowaniem słonecznym. Na razie nie ma bardzo mocno sprecyzowanych oczekiwań – szuka okularów w czarnej oprawce z lustrzanymi szkłami. Co za szczęście! W Twojej ofercie znajdują się właśnie takie okulary! Niestety, Twój brand nie należy do najbardziej rozpoznawanych modowych marek, dlatego prowadzony przez Ciebie sklep nie będzie pierwszym wyborem naszego konsumenta. Nic straconego – podejmując określone działania marketingowe, trafisz w obszar jego zainteresowania.
Narzędzia promocji stosowane na etapie świadomości marki
Zaznajomienie klientów z marką i jej produktami można przeprowadzić za pomocą takich form promocji jak:
- Tradycyjna reklama (radio, telewizja, ulotki, billboardy),
- Pozycjonowanie, czyli zwiększanie widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania,
- Płatne reklamy w wyszukiwarce (Google Ads),
- Marketing szeptany,
- Reklamy w social media,
- Współpraca z influencerami.
Na tym etapie ścieżki zakupowej staramy się nawiązać kontakt z klientem w miejscach, z których korzysta, zastanawiając się nad zakupem nowego produktu. W przypadku kampanii online’owych należy wyszukać wyrażenia (słowa kluczowe), którymi posługuje się użytkownik, poszukując określonego produktu. W naszym przykładzie można posłużyć się następującymi frazami:
- okulary z czarnymi oprawkami – 30 wyszukań miesięcznie,
- okulary lustrzane – 1000 wyszukań miesięcznie,
- lustrzane okulary – 70 wyszukań miesięcznie,
- okulary przeciwsłoneczne lustrzane – 110 wyszukań miesięcznie,
- lustrzane okulary przeciwsłoneczne – 70 wyszukań miesięcznie.
Dobór właściwych słów kluczowych ma istotne znaczenie, ponieważ za pomocą określonych fraz możemy dotrzeć do osób zainteresowanych akurat tym, co mamy w naszej ofercie. Ważne jest także spojrzenie na asortyment z punktu widzenia klienta, który bardzo często nie stosuje fachowego słownictwa, tylko wpisuje wyrażenia według niego precyzyjnie opisujące dany produkt.
Sposoby promocji potęgujące zainteresowanie klienta i rozważanie przez niego zakupu
Kiedy klient pozna już markę Twojego sklepu, w którym dostanie interesujące go okulary, przychodzi czas na podjęcie działań intensyfikujących jego zainteresowanie zakupem. Pobudź potrzebę zakupową, stosując takie sposoby promocji jak:
- Opinie,
- Artykuły sponsorowane,
- Wpisy na blogu firmowym,
- Oceny na stronach z recenzjami,
- Pozycjonowanie,
- Blogi wpływowych influencerów.
Na tym etapie procesu zakupowego klienta chodzi przede wszystkim o to, aby dostarczyć treści, które przekonają użytkownika, że potrzebuje danej rzeczy. Należy postawić na język korzyści, informowanie o zaletach produktu, przemycanie pozytywnych opinii. Wzrost zainteresowania przekształci się w rozważanie zakupu. Konsument będzie zastanawiał się, czy wyszukane wstępnie produkty spełniają jego oczekiwania, czy może teraz uwzględnić je w swoim budżecie, albo czy musi poczekać na zgromadzenie większej sumy pieniędzy.
Pomyśl także o remarketingu – tego typu reklamy działają magicznie na podświadomość konsumenta, któremu wydaje się, że rozpatrywany produkt wędruje za nim podczas przeglądania portali informacyjnych i blogów. Kilkukrotne spojrzenie na atrakcyjne zdjęcie towaru może skutecznie zachęcić do jego nabycia.
Działania marketingowe zachęcające do podjęcia decyzji o dokonaniu zakupu
Klient po całym dniu buszowania w sieci podjął decyzję, że kupi lustrzane okulary w ciemnych oprawkach. Teraz musisz go przekonać, aby transakcję sfinalizował w Twoim sklepie. W jaki sposób? Przede wszystkim zadbaj o prezentację produktu na stronie internetowej:
- Przygotuj wyczerpujący opis,
- Zamieść zdjęcia przedstawiające najmniejsze detale,
- Opublikuj pełną specyfikację,
- Zamieść wideo pokazujące sposób użytkowania produktu,
- Dodaj recenzje i oceny.
Nie miejmy jednak złudzeń – transparentność w internecie powoduje, że głównym czynnikiem mającym wpływ na konwersje jest cena produktu. Sprawdź więc, jaką politykę cenową prowadzi Twoja konkurencja i dopasuj swoją ofertę do trendów panujących na rynku.
Zadbaj także o inne warunki samej transakcji: koszt i formy dostawy, rodzaje płatności, czas realizacji zamówienia, dostępność produktu, zniżkę na dokonanie pierwszej transakcji, jasną i klarowną politykę zwrotów. Nie zapomnij również o mobilnej wersji strony internetowej. Im większa będzie jej dostępność, tym większa szansa na generowanie konwersji.
Zakup – prosty i przejrzysty proces finalizacji transakcji
Załóżmy, że udało Ci się przekonać nabywcę do zakupu okularów w Twoim sklepie. Gratulacje! Pamiętaj, że dopóki nie zapłaci za zamówienie, zawsze może zmienić decyzję. A i wtedy ma 14 dni na odstąpienie od umowy. Na zwrot produktu nie mamy dużego wpływu, jednak jak najbardziej możemy postarać się, by maksymalnie uprościć i ułatwić proces zakupowy, aby klient nie zrezygnował z finalizacji transakcji.
Na tym etapie ścieżki zakupowej znaczenie mają takie elementy jak:
- Możliwość złożenia zamówienia bez konieczności zakładania konta w serwisie,
- Minimalna liczba pól, które musi wypełnić nabywca w formularzu kontaktowym (nie warto prosić o podanie danych bezpośrednio niezwiązanych z realizacją zamówienia, np. data urodzenia),
- Podpowiedzi i autouzupełnienie w formularzu kontaktowym,
- Czytelne wskazywanie błędów popełnionych przez użytkownika podczas wypełniania formularza (np. zaznaczenie błędnie uzupełnionego pola czerwonym kolorem),
- Brak „ukrytych” kosztów, o których klient dowiaduje się dopiero w podsumowaniu zamówienia – np. warto przygotować osobną podstronę z kosztami dostawy, ponieważ informacja o cenie wysyłki pocztą lub kurierem na samym końcu procesu może zniechęcić do finalizacji transakcji,
- Widoczny pasek postępu – podpowie użytkownikowi, ile kroków dzieli go od zakończenia procesu zakupowego,
- Możliwość „zapauzowania” zakupów lub dodania dodatkowych produktów do koszyka,
- Mailowe potwierdzenie złożenia zamówienia.
Klienci stają się coraz bardziej wymagający – czasami niedostępność ulubionej formy dostawy lub sposobu płatności może spowodować porzucenie transakcji. Coraz większe znaczenie odgrywa także bezpieczeństwo danych przesyłanych za pośrednictwem strony internetowej, dlatego koniecznie zadbaj o poprawne wdrożenie certyfikatu SSL, chroniącego przed nieautoryzowanym przechwyceniem danych osobowych.
Nie zapomnij o kliencie po finalizowaniu transakcji!
Użytkownik kupił okulary, wygląda w nich świetnie, spodobały mu się, jest zadowolony z zakupu. Teraz piłeczka znajduje się znów po Twojej stronie – możesz podjąć dodatkowe działania, aby jednorazowy nabywca przekształcił się w lojalnego klienta. W tym celu:
- Skorzystaj z możliwości e-mail marketingu, newslettery potrafią skutecznie wspierać sprzedaż,
- Edukuj klienta za pomocą swojego bloga, sekcji FAQ, poradników tradycyjnych i wideo,
- Zapewnij profesjonalne wsparcie posprzedażowe – odpowiadaj na pytania, rozpatruj uczciwie reklamacje, podpowiadaj, jak produkt powinien być prawidłowo użytkowany,
- Przygotuj specjalne promocje dla stałych klientów,
- Wdróż system lojalnościowy,
- Skorzystaj z user-generated content – pokazuj klientowi opinie innych, zadowolonych nabywców, prezentuj referencje i case study,
- Wykorzystaj social media do sprawnej komunikacji z klientami.
O zadowolonych klientów warto dbać tak samo intensywnie jak o nowych, ponieważ konkurencja nie śpi i w każdym momencie może zaciekawić swoją ofertą Twoich dotychczasowych nabywców.
Przemyślana strategia marketingowa dla poszczególnych etapów ścieżki zakupowej
Planując działania marketingowe, musimy myśleć o nich strategiczne. Nie warto podejmować jednorazowych akcji promocyjnych, nawet jeśli spodziewamy się po nich dużego przyrostu konwersji. Myślenie całościowe o zwiększaniu widoczności brandu pomoże w podejmowaniu długookresowych działań, intensyfikujących sprzedaż i powiększających grupę lojalnych konsumentów.
